Brändin muoto tallennetaan graafiseen ohjeistoon, sielu brändiohjeistoon

HBC_Graphic guidelines and brandbook.jpg

Brändi syntyy tai jää syntymättä asiakasehdokkaan korvien välissä. Potentiaalinen asiakas muodostaa yrityksestä mielikuvan, joka pohjautuu omiin kokemuksiin eri kohtauspisteissä, tai siihen, mitä yrityksestä puhutaan ja kirjoitetaan. Jokaisella yrityksellä on olemassa maine, joko hyvä tai huono. Yrityksen brändi on hyvä tapa vaikuttaa siihen mielikuvaan, joka ihmisille yrityksestä syntyy.

Kun on päätetty, miten yritys asemoidaan markkinoille suhteessa sen kilpailijoihin, on brändin muotoilun aika. Sille saattaa tulla tarve, kun yritys päättää uudelleenasemoida itsensä. Tai voi olla, että yrityksen viestintä vain tarvitsee päivityksen. Tai yritys muuttaa strategiaansa kilpailutilanteen muuttumisen vuoksi. Ehkä uusi omistaja haluaa muuttaa yrityksen viestintää. Tai yritys saattaa olla juuri perustettu, jolloin brändin muotoilu aloitetaan puhtaalta pöydältä.

Brändin muotoilussa määritellään, miten se esiintyy eri kohtauspisteissä. Tarkistetaan, vastaako yrityksen ilme ja olemus sen lupausta. Voi olla, että olisi aika uudistaa yrityksen logo vastaamaan sen uutta asemointia. Brändin muotoilussa määritellään yritysvärit, typografia ja kuvamaailma. Yrityksen tarina ja hissipuhe kirjoitetaan. Myös pääviestit eri segmenteille ja päättäjäryhmän jäsenille saavat muotonsa.

Sen jälkeen, kun yrityksen viestintä ja brändi ovat saaneet muotonsa, on hyvä pohtia, miten ja missä muodossa asiat dokumentoitaisiin. Koska brändin yhdenmukainen viestintä auttaa asiakasta erottamaan yrityksen sen kilpailijoista, on tärkeää, että viestintä toteutetaan yhdenmukaisesti. Yhdenmukainen viestintä vahvistaa haluttua mielikuvaa ja asemoi yrityksen haluttuun paikkaan markkinoilla. 

Brändin viestintä kannattaa ohjeistaa graafiseen ohjeistoon ja brändin filosofiasta kertovaan brändiohjeistoon. Graafinen ohjeisto on tarkoitettu alihankkijoille, kumppaneille ja sidosryhmille, brändiohjeisto sisäiseen käyttöön. 

Graafinen ohjeisto alihankkijoille, kumppaneille ja sidosryhmille

Graafinen ohjeisto on kätevää tuottaa pdf-muotoon, jolloin sitä on helppo jakaa vaikkapa sähköpostilla sitä tarvitseville. Se voi olla myös ladattavissa yrityksen nettisivuilta, joko yleisesti tai extranetin kautta.

Koska graafisen ohjeiston käyttäjällä voi olla tarve tulostaa ohjeisto, se kannattaa tehdä A4-muotoon. Usein kuitenkin ohjeita luetaan tietokoneelta, joko pöydällä olevalta ulkoiselta näytöltä tai läppärillä. Siksi vaakamuoto toimii paremmin kuin pysty.

Graafiseen ohjeistoon dokumentoidaan graafiset peruselementit ja niiden käyttö. Peruselementtejä ovat yrityksen logo, yritysvärit ja typografia. Jos yrityksellä on vakiintunut tapa esiintyä ilmoittelussa ja painotuotteissa, on käytännöllistä sijoittaa myös ne graafiseen ohjeistoon, samoin tekstiilien, ajoneuvojen teippausten, kylttien ja lippujen ohjeistukset. 

Graafista ohjeistoa päivitetään sitä mukaan, kun uusia sovelluksia ilmenee. Esimerkiksi sisällysluettelon yhteydessä kerrotaan, mikä versio ohjeistuksesta on kyseessä. 

Brändiohjeisto sisäiseen käyttöön

Yrityksen johto yhdessä markkinoinnista vastaavan henkilön ja johtoryhmän kanssa tekee päätöksen, miten henkilöstölle brändin uudelleenasemointi viestitään. Mitä suurempi organisaatio on kyseessä, sen vaikeampaa viestinnän hallinta saattaa olla. Koska tavoitteena on saada jokaiselle työntekijälle samanlainen tahtotila brändin viestinnästä, tähän kannattaa kiinnittää huomiota. Asiasta täytyy kertoa organisaatiolle erityisissä tilaisuuksissa. Paras tapa brändin kehittämiseksi on ottaa koko henkilöstö prosessiin mukaan aivan alusta saakka, jolloin kyse ei ole enää ylhäältä alas tapahtuvasta viestinnästä, vaan ihmiset pääsevät aidosti vaikuttamaan siihen mielikuvaan, joka on tavoitteena kohderyhmille synnyttää.

Brändiohjeisto voi olla jokaiselle jaettava kirjallinen tuotos tai sähköisessä muodossa oleva. Se voi olla video, juliste, kirja tai kaikkia näitä. 

Brändiohjeistossa kuvaillaan sanoin ja kuvin, mistä yrityksessä on kyse. Siinä kerrotaan, miten yritys sai alkunsa, mistä se tulee ja mihin se haluaa olla matkalla. Siinä kerrotaan, mikä on yrityksen tavoite ja tehtävä, miksi se on olemassa ja miksi sen toiminta on tärkeää ja merkityksellistä. Siinä kerrotaan yrityksen tarina ja hissipuhe. Siinä myös kerrotaan, miten yrityksestä halutaan viestiä eri välineissä, millaisia ihmisiä yrityksen asiakkaat ovat ja mitkä asiat yhdistävät yrityksen työntekijöitä. 

Brändiohjeistossa kuvataan yrityksen sielu. Se on hyvä paikka kertoa yrityksen kulttuurista ja toimintatavoista.

Tämän lisäksi brändiohjeistossa voi olla myös tekninen osio, jossa on dokumentoitu jollain tasolla esimerkiksi myynnin työkaluja ja viestinnän perusvälineitä, kuten käyntikortit, esitykset ja sähköpostien allekirjoitukset, joita ei ole sisällytetty graafiseen ohjeistoon, koska ne ovat yrityksen sisäisiä työvälineitä. 

Brändiohjeistosta otetaan usein osia käytettäväksi asiakasviestintään, esimerkiksi yrityksen visio, missio ja arvot. 

Brändi on johtamisen työkalu

On tärkeää, että yrityksen johto ottaa brändin omakseen ja näyttää itse esimerkillään, kuinka tärkeänä se asiaa pitää. Ilman johdon esimerkkiä alempi johto ja muut työntekijät eivät ehkä osaa kiinnittää yrityksen brändiin sen kaipaamaa huomiota. Miksi yritys on olemassa, miten se toimii ja mitä arvoa se tuottaa asiakkailleen ovat seikkoja, joita on syytä kerrata yhä uudestaan ja uudestaan. Näitä asioita on vaikea “nähdä”, kun niitä katsoo läheltä. Silloin voi olla myös vaikeaa mennä asiakkaan saappaisiin ja katsoa yritystä ja sen palveluita hänen näkökulmastaan.

Lisää brändin kehittämisestä voit lukea täältä.

 

Esimerkki brändiohjeistosta (Greenled)

Happy Branding Company_Greenled_brändikirja.jpg
Posted on November 21, 2018 .