Brändin kaksi tehtävää

On erilaisia arvioita siitä, kuinka monta kaupallista viestiä länsimainen ihminen saa keskimäärin päivässä. Joka tapauksessa luku on tuhansissa. Markkinoijalla on haaste saada tuotteensa tai palvelunsa erottumaan kilpailijoiden vastaavista. Tämä onkin brändin ensimmäinen tehtävä: tehdä palvelusta tai tuotteesta erottuva.

Ihmisen selviytyminen lajina on perustunut kykyyn tehdä yhteistyötä. Yksi ihminen ei olisi selviytynyt susilaumaa vastaan, mutta ryhmä ihmisiä pystyi siihen. Mammutti olisi aikoinaan ollut liian suuri vastus yhdelle metsästäjälle, mutta ryhmässä yhdessä toimien se pystyttiin kaatamaan. Yhteistyö ei olisi ollut mahdollista, ellei ihmisten välillä olisi ollut luottamusta. Yksilön kykyyn luottaa toiseen on perusta kaikelle yhteistyölle.

Tilanne on sama, kun ihminen tekee valintoja palveluiden tai tuotteiden välillä, joista hän valitsee itselleen miellyttävimmät. Myös silloin on kyse luottamuksen tunteesta. Näin päästään brändin toiseen tehtävään: sen pitää pystyä synnyttämään tunteita.

Harley-Davidson on hyvä esimerkki sekä erottautumisesta, että tunteiden herättämisestä. Vuonna 1903 Milwaukeessa, Yhdysvalloissa perustettu yritys on kehittänyt brändistään niin tunnistettavan, että kun ihminen kuulee pelkästään Harley-Davidson -moottoripyörän äänen, hän välittömästi osaa yhdistää sen kyseiseen moottoripyörämerkkiin. Tarinan mukaan yritys on yrittänyt patentoida moottorin ääntä itselleen, mutta se ei mennyt läpi. Harley-Davidsonin brändin ytimessä on kyky synnyttää ajajassaan vapauden tunteen. Pyörämerkin valinneet tunnistaa heidän vaatetuksestaan, jossa on mustan ja oranssin värejä.

Varhaisimmat muistoni Harley-Davidson -brändistä tulevat 70-luvun alusta: televisiosarja Bronsonissa irtisanoutunut toimittaja kierteli maata moottoripyörällään. Vapausteema käy ilmi jokaisen jakson alussa esitetystä kohtauksesta, jossa liikennevaloihin pysähtynyttä Bronsonia puhuttelee viereisestä autosta perheenisä:

Perheenisä: "Taking a trip?"

Bronson: "What's that?"

Perheenisä: "Taking a trip?"

Bronson: "Yeah."

Perheenisä: "Where to?"

Bronson: "Oh, I don't know. Wherever I end up, I guess."

Perheenisä: "Man, I wish I was you."

Bronson: "Really?"

Perheenisä: "Yeah."

Bronson: "Well, hang in there."

Itse en koskaan ole edes ajanut moottoripyörällä. Ainoa kokemukseni moottorilla kulkevasta kaksipyöräisestä on ystäväni Honda Monkey, jota sain joskus viisitoistakesäisenä ajaa.

Posted on March 22, 2015 and filed under Brändi.