Kolme raitaa

Happy Branding Company_blogi_Kolme raitaa.jpg

Tarinan mukaan Adi Dassler oli Helsingin olympialaisissa ja ihastui Karhun kengissä olleisiin kolmeen raitaan. Hän teki tarjouksen suomalaisille – 1600 dollaria ja kaksi viskipulloa – ja sai ikoniset kolme raitaa kolme vuotta aikaisemmin perustetun Adidaksen tavaramerkiksi.

Karhut ja kolme raitaa.jpg

Sain ensimmäiset ”oikeat” urheilujalkineet, siniset Adidas Jaguarit, vuonna -69. Olin juuri aloittanut koulunkäynnin ja olin hyvin ylpeä uusista kengistäni. Siitä lähtien kolme raitaa ovat olleet minulle se ainoa todellinen urheiluvälinemerkki. Okei, myönnän tehneeni syrjähyppyjä. Muistan muun muassa valkoiset Nike-koristossut punaisine swoosh-tunnuksineen joskus 80-luvulla, tai Adin veljen Rudolfin perustaman Puman sisäpelitossut viitisen vuotta sitten. 

1974 Länsi-Saksa voitti jalkapallon maailmanmestaruuden. Franz Beckenbauer, Gerd MüllerPaul Breitner ja muut saksalaiset pelasivat kolme raitaa asusteissaan ja Adidas Copa Mundial -kengissään. Pelé ei enää noihin kisoihin osallistunut. Neljä vuotta aiemmin maailman kaikkien aikojen paras jalkapalloilija oli voittanut maailmanmestaruuden brasilian paidassa ja Puman kengissä. Adidaksen miehiä olivat kaksi muuta myöhemmin ihannoimaani jalkapalloilijaa: Zinedine Zidane ja Jari Litmanen.

En itse pelannut, mutta televisiosta seurasin aina tiiviisti Wimbledonin tenniskilpailuja. Romanialainen Ilie Nastase oli tenniskenttien kauhukakara. Hänkin pelasi Adidaksen kengissä.

Adi Dassler kuoli vuonna 1978 78-vuotiaana. Poika Horst otti johdon. Lopulta Dasslerin perhe luopui omistuksestaan, kun Horst yllättäen kuoli vuonna -87.

Adidas oli konkurssikypsä yhtiö. Takaisin oikealle uralle sen toi Robert Louis-Dreyfus, josta tuli toimitusjohtaja vuonna -93.

Yhdysvaltalainen urheilumerkki Nike oli jo kahdeksankymmentäluvulla ottanut mainonnan kilpailukeinokseen. Yhtiön Just do it -slogan syntyi vuonna 1988, kun mainostoimisto Wieden+Kennedyn copywriter Dan Wieden pohti jonkinlaista yhdistävää teemaa toimiston Adidakselle tekemilleen kuudelle mainosfilmille. Hänen käteensä osui vanha Newsweekin numero, jossa oli juttu amerikkalaisesta kuolemaan tuomitusta Gary Gilmoresta. Tämä oli viimeisiksi sanoikseen vuonna -77 ennen teloitustaan tokaissut ”Let’s do it.”

Niken useat hienot kampanjat ovat tulleet tutuiksi mainosmiehille vuosikymmenten ajan erilaisista opuksista, joihin on koottu palkittua mainontaa. Nike on myös satsannut muotoiluun ja asiakaskokemukseen muutenkin. Lontoossa oleva Nike-tavaratalo on kävijälle elämys. Muutaman korttelin päässä oleva Adidaksen vastaava jää kauas taakse.

Mutta noilla asioilla ei ole merkitystä. Minulle Adidas on se ainoa oikea. Kolme raitaa aiheuttavat aina pienen läikähdyksen sydämessä, jolle ei voi löytää muuta selitystä kuin nostalgia. Vahva sellainen. Mutta mitä väliä sillä on, miten brändi puhuttelee, kunhan se sen tekee. Konsultti Scott Talgo on tiivistänyt hyvin: ”A brand that captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment.”

Posted on February 14, 2018 and filed under Brändi.