Tee brändistä brändi ensin omalle porukalle

Happy Branding Company_Inner brand.jpg

Brändi ei voi olla merkityksellinen asiakkaille, ellei se ole sitä ensin omalle porukalle.

Business Journalissa julkaistussa artikkelissa kerrotaan, että suuri syy monen perinteisen brändistrategian epäonnistumiseen johtuu siitä, että tuotteiden kuluttamisesta ollaan yhä enemmän siirrytty kokemusten ja palveluiden kuluttamiseen, jolloin brändejä arvioidaan koko ostopolun kokemisen perusteella. Kuluttajat (ja asiakkaat) vaativat yrityksiltä enemmän, kuin vain loistavia tuotteita tai palveluita. Lisäksi ihmisten kokemusten jakaminen verkossa vaikuttaa brändin asemaan, maineeseen ja menestykseen.

 Niinpä työntekijä- ja asiakaskokemuksista tulee yhä tärkeämpiä osia brändinrakentamista. Se, miten työntekijä kokee työnantajansa brändin, heijastuu suoraan asiakaskokemukseen. Hyvässä asiakaspalvelutilanteessa brändilupaukset lunastuvat hyviksi asiakaskokemuksiksi, jotka taas vahvistavat brändiä asiakkaan mielessä.

Totuus on, että useimmat yritykset ovat laiskoja sisäisessä brändin rakentamisessa.

Gallupin tekemässä tutkimuksessa alle puolet (41 %) amerikkalaisista työntekijöistä rastittivat samaa mieltä -vastauksen väitteeseen: ”tiedän, mikä erottaa yritykseni brändin sen kilpailijoista”. Jos erottavaa tekijää ei tiedä, on sen kommunikoiminen asiakkaillekin vaikeaa. Tästä seuraa ongelmia: kun asiakkaille ei viestitä brändilupausta johdonmukaisesti kaikissa kohtauspisteissä, he käyttävät tällaisten yritysten tuotteisiin rahaa alle puolet (23 % vs. 47 %) verrattuna yrityksiin, jotka viestivät brändiä johdonmukaisesti.

Mutta kuinka yritysbrändistä saadaan niin merkittävä työntekijöille, että heistä tulee eräänlaisia brändilähettiläitä, jotka rakentavat brändiä käytännön tasolla ja toteuttavat yhtiön brändilupauksia jokapäiväisessä työssään?

Daniel Pink kertoo kirjassaan Drive, että ammateissa, joissa vaaditaan ongelmanratkaisukykyä ja luovuutta, ihmiset eivät motivoidu perinteisellä porkkana-keppi -periaatteella. Motivoitunut ihminen tarvitsee kolmea asiaa: autonomiaa omassa työssään, taitojensa jatkuvaa kehittämistä ja työn merkityksellisyyttä, tarkoitusta. Yrityksen tarkoitus on vision ja mission ohella koko sen toiminnan ydinasioita, ja yhdessä asemoinnin kanssa ne muodostavat brändin perustan. Näiden perusasioiden kommunikoiminen henkilöstölle osana yrityskulttuuria on ratkaisu sisäiseen  – ja pitkällä tähtäyksellä – myös ulkoiseen brändinrakentamiseen.

Muutama vinkki, kuinka yritys voi edesauttaa sisäisen brändin rakentamista:

1. Brändin ytimen kirkastus

Jos yrityksen peruspilaristoa ei ole vielä kirjattu ylös ja käyty yhdessä henkilöstön kanssa, se kannattaa tehdä aivan aluksi. Yrityksen koko henkilöstön kanssa keskustellen määritellään seuraavat: yrityksen tavoite (visio), tehtävä (missio), toiminnan keskeiset periaatteet (strategia), asiakkaat, kilpailijat, asemointi ja lopuksi lupaus.

Nämä asiat dokumentoidaan brändikirjaan tai vaikkapa strategiakuvaan, jossa ne ovat yhdessä ja samassa kuvassa kaikki esillä.

 

2. Brändi otetaan viikkoagendalle

Steve Jobs loi Applella rutiinin, jossa joka maanantai-aamupäivä kaikkien liiketoimintojen johtajat kerääntyivät saman pöydän ääreen keskustelemaan yhteisestä brändistä. 

Brändistä täytyy tehdä luonnollinen osa yrityskulttuuria ja sisäistä keskustelua. Tästä ovat vastuussa yrityksen johto ja esimiehet.

 

3. Huolehditaan, että ulkoinen brändin viestintä on johdonmukaista

Brändin ydinviestit (tarkoitus, lupaus, tarina) tulee olla jollain tasolla näkyvillä kaikissa medioissa, joita yritys käyttää. Ulkoinen viestintä yhdenmukaistetaan tukemaan brändiä. Työntekijöitä kannustetaan, koulutetaan ja tuetaan kertomaan brändistä asiakkaille. 

Summaten: yrityksen brändi on vahva kilpailukeino, mutta vain, jos yrityksen työntekijät tuntevat sen ensin omakseen. Vasta sitten on menestyksekäs brändin rakentaminen mahdollista myös nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille.

Brändi 360 on yksinkertainen ja helppo tapa tehdä yrityksen brändistä merkityksellinen myös omalle porukalle. Siitä voit lukea lisää täältä.