Viisi yritysbrändin kehittämisen estettä

Yrittäjänä olen ollut yhteydessä kymmeniin PK-yritysten toimitusjohtajiin. Osalla näistä yrityksistä ei ole ollut juurikaan markkinointikulttuuria. Markkinoinnin ei ole ajateltu olevan osa strategian jalkautusta – puhumattakaan, että se olisi osa strategiaa – vaan päähuomio on suunnattu tuotekehitykseen, myyntiin ja tuotannon kehittämiseen.

Asiakasymmärrys ja tapa kohdata asiakas eri kohtaamispisteissä on tullut myynnin ja tuotteen tai palvelun toimittamisen mukana. Vuoropuhelua ei ole etukäteen suunniteltu ja koska markkinointikulttuuria ei ole ollut, viestintä on ollut käytännön mukanaan tuomaa ja tarpeenmukaista.

Yrityksen brändiä taas ei ole sen kummemmin mietitty, se on ollut mitä on ollut. Joku on joskus piirtänyt logon ja määritellyt värit ja niillä on pärjätty. 

Yrityksen brändi onkin usein ajateltu olevan sama asia kuin yrityksen logo.

Seuraavassa on muutamia asioita joihin olen törmännyt, kun olen virittänyt keskustelua yrityksen brändin nykytilasta ja sen kehittämisestä:

1. Ei tiedetä, mitä brändillä tarkoitetaan.

Brändistä puhutaan yhä enemmän, mutta usein sillä tarkoitetaan vain graafisia elementtejä, kuten logoa ja yritysvärejä. 

Brändi on kuitenkin huomattavan paljon laajempi käsite. Kiteytettynä sillä tarkoitetaan ihmisen kaikista eri kohtaamispisteistä saatujen kokemusten summaa. 

Brändi on mielikuva, joka syntyy asiakkaan päässä. Tähän mielikuvaan vaikuttavat esimerkiksi palveluiden löydettävyys, niiden käytettävyys, laatu, yrityksen käyttämä äänensävy, asiakaspalvelu, tuttavien kertomat kokemukset ja yrityksen mainonta. Yrityksen arvot ja vaikkapa vastuullisuus ovat myös asioita, jotka vaikuttavat brändiin.

Yrityksessä brändiin vaikuttavat kaikki sen työntekijät ja näiden lisäksi eri sidosryhmät, kuten alihankkijat ja tavarantoimittajat. Yleistyksenä voidaankin sanoa, että yrityksen brändi on kaikkien vastuulla.

2. Brändin kehittämiselle ei nähdä tarvetta (mitä vikaa muka meidän brändissä on?)

Lähelle on vaikea nähdä. Mielikuva itsestä ei aina vastaa totuutta. Omaan ympäristöön ja toimintatapoihin turtuu ja epäkohtiin tottuu. Ei ole helppo ajatella kuin asiakas ja nähdä asioita hänen näkökulmastaan.

Kun tähän yhdistetään se, ettei tiedetä, mitä kaikkea brändi on ja mistä asioista se koostuu, on ihan ymmärrettävää, että brändin kehittämiselle ei nähdä tarvetta.

3. Ei tiedetä, mitä kehittämishanke maksaa ja mitä rahalla saa.

Usein ajatellaan, että yritysbrändin kehittämishanke voi kestää vähintään vuoden, kaikkinensa jopa useita. Sen voi kuvitella maksavan kymmeniä tuhansia euroja, pahimmillaan voidaan ajatella hankkeelle kertyvän hintaa toista sataa tuhatta. 

Näin ei todellakaan tarvitse olla. Itse asiassa syy, miksi vuonna 2013 kehitin uuden tavan ottaa yritysbrändi haltuun ja toteutin Brändin kirkastus -työkalun, oli juuri se, että siihen saakka koko asia oli nähty hahmottomana, abstraktina mössönä, jolla ei ollut selkeää, johdonmukaista rakennetta, ja joka siksi se olisi myös kustannuksiltaan tavallisen PK-yrityksen tavoittamattomissa. Halusin luoda järjestelmän, joka olisi helppo ja yksinkertainen, mutta tarpeeksi kattava ja joka ei veisi paljoa aika-, työ- eikä taloudellisia resursseja.

Entä mitä sitten hanke maksaa ja kuinka paljon yksi euro voi tuottaa? 

Hintaan vaikuttaa yrityksen koko. Alle kymmenen hengen organisaatiolle brändin kirkastus on työmäärältään vähäisempi, kuin kahdensadan hengen yritykselle. 

Kallein tekemäni Brändin kirkastus -prosessi maksoi asiakkaalle alle kaksikymmentä tuhatta euroa. Siihen kuului 15 brändityöpajaa ja niiden tuloksena hankkeen dokumentointi brändikirjaksi, uusi logo sekä tarina, hissipuhe ja muut brändikirjassa olevat asiat. Henkilöstöä yhtiöllä oli siihen aikaan noin 120 henkeä. Tätä kirjoittaessa heitä on jo yli kaksi sataa.

Sitä mitä rahalla saa, on vaikeampi asia mitata. Viivan alle jäävään lukuun vaikuttaa monta sellaista asiaa, joihin brändin kehittämisellä ei voida vaikuttaa, esimerkiksi maailman tilanne yleisesti, markkinoiden suhdanteet, raaka-aineiden hinnat, työmarkkinatilanne ja kilpailijoiden toimenpiteet.

Onko brändin kehittämishanke hintansa väärti, jos yrityksen liikevaihto kasvaa 10 %? Maksaako siihen käytetyt aika ja raha itsensä takaisin, jos yrityksen asiakastyytyväisyys kasvaa 20 % tai kertaostosten arvo 15 %? 

Mittaristot ovat aina yrityskohtaisia. 

Suosittelen kuitenkin seuraavien asioiden seuraamista:

a)    Työntekijätyytyväisyys

b)   Asiakastyytyväisyys

c)    Laatu

d)   Sairauspoissaolot

e)    Henkilöstön vuodet yrityksen palveluksessa

f)     Myynti

g)    Reklamaatiot

4. Ajatellaan, että hanke on hankala toteuttaa.

Useimmiten yrityksen johdolla on yksi ongelma ylitse muiden: oma ajankäyttö. Kukaan ei ole niin kiireellinen kuin PK-yrityksen toimitusjohtaja. 

Tämä on helppo ymmärtää. Onhan hän vastuussa kaikesta, mitä yrityksessä tapahtuu. Toimitusjohtajan on vaikea hallita aikaansa, koska hänellä harvoin on käytettävänään sihteeriä tai muuta apulaista, joka voisi auttaa asioiden priorisoinnissa ja suodattamisessa. Tämän vuoksi hänellä on ainainen riittämättömyyden tunne. 

Siksi kaikki uudet hankkeet nähdään uhkana nostaa entisestäänkin lähes sietämätöntä stressitasoa. Etenkin, jos ne ovat niin epämääräisen oloisia kuin brändin kehittäminen.

Mutta hyvin suunniteltuna hanke ei ole hankala toteuttaa. Päinvastoin. 

Brändin kirkastus -työkalussa on kolme vaihetta: 1. brändin ytimen kiteytys, 2. brändin muotoilu ja 3. brändin jalkautus. Ensimmäisessä vaiheessa on yleensä kaksi puolen päivän pituista brändityöpajaa, joihin osallistuu mahdollisimman moni organisaatiosta. Sen jälkeen kakkosvaiheessa on ainoastaan yhden tai kahden tunnin mittaisia palavereja, joiden osallistujamäärä on pienempi. 

Ensimmäisen vaiheen läpikäymiseen menee aikaa 2-4 viikkoa, toiseen 4-6 viikkoa.  

Toteutin eräälle suomalaiselle keskisuurelle metallialan yritykselle Brändin kirkastus -prosessin, joka kesti kaikkinensa noin kaksi kuukautta, sisältäen kaikki kolme vaihetta, lupauksesta uudistettuun ilmeeseen ja nettisivuihin.

5. Muut kehittämishankkeet ovat kiireellisempiä. 

Verkkokaupan perustaminen, toiminnanohjausjärjestelmän vaihto, valaistusratkaisun uusiminen, uuden toimipisteen avaaminen tai uuden tuotteen lanseeraaminen ovat esimerkkejä toimista, jotka voivat mennä kiireellisyydessään brändin kehittämisen edelle.

Nämä toimet ovat osa myyntiä, logistiikkaa tai tuotantoa, ja siksi niiden toteutuminen vaikuttavat suoraan yrityksen tulokseen. Verkkokauppa on kokonaan uusi myyntikanava, toiminnanohjausjärjestelmä ja valaistus vaikuttavat tuotantoon, uuden toimipisteen avaaminen ja tuotteen lanseeraus taas etupäässä myyntiin. Kaikki kuitenkin näkyvät selkeinä toimenpiteinä laskelmina, jotka voidaan etukäteen laatia ja jälkikäteen nähdä niiden tuottamat tulokset.

Brändistä puhuttaessa puhutaan käsitteistä ja tunteista. Nuo edellä mainitut toimet voidaan ajatella olevan vasemman aivopuoliskon asioita, brändi taas oikean. Vasemman aivopuoliskon käsittelemät asiat ovat helpommin ymmärrettävissä olevia, oikean aivopuoliskon eivät, ne kun vaikuttavat syvemmin ihmisen tuntemuksiin asioista, jotka ovat laajoja ja vaikeammin hahmotettavia. 

Miksi brändin kirkastaminen kannattaa tehdä?

Brändin kirkastaminen motivoi omistajia investoimaan yrityksen kehittämiseen, koska se kasvattaa yrityksen toiminnan arvoa, joka kasvattaa heidän omistuksensa rahallista arvoa.

Brändin kirkastaminen innostaa työntekijöitä, koska heitä kuunnellaan ja heidät otetaan mukaan kehitystyöhön. Kirkastuksen jälkeen jokainen työntekijä tietää mikä on yrityksen tarina ja miten hän on osa tarinaa. Hän tietää, mitä häneltä odotetaan ja mitä hän voi odottaa toisilta. Työntekijästä tulee brändilähettiläs. 

Ennen kaikkea brändin kirkastamisen lopputuloksena asiakkaat erottavat yrityksen ja sen tuotteet ja palvelut kilpailijoista. 

Tämän kaiken tuloksena yrityksen toiminnasta tulee tehokkaampaa ja tuloksellisempaa. 

Näin siitä seuraa hyvinvointia niin omistajille kuin henkilöstöllekin.

Ja loppujen lopuksi koko Suomelle.