Erilaista tai kuole

Kirjahyllystäni tipahti lehtileike. Siinä oli lyhyt juttu Asiakas 2000 -tapahtumassa videoneuvottelun välityksellä (!) esiintyneestä Jack Troutista, joka on nyt jo edesmennyt (2017). Olen siis leikannut jutun talteen reilut parikymmentä vuotta sitten. 

Lehtileike lienee peräisin M&M:sta. Siinä lukee, että Trout toi ensimmäisenä positiointi-käsitteen markkinointiin, tätä kirjoittaessa noin viisikymmentä vuotta sitten.

Asemoinnissa keskeinen ajatus on se, että yritys etsii markkinoilta sellaisen aseman, joka erottaa sen kilpailijoista ja jonka se pystyy omimaan. Jutussa kerrotaan Troutin ”erilaistamisen neljä askeleesta” seuraavanlaisesti: 

Troutin mukaan strategia lähtee erilaistamisesta. Sen neljä askelta ovat: 1. Kilpailutilanne: kilpailijat ja niiden argumentit. 2. Erilaistava idea: mikä erottaa meidät kilpailijoista? 3. Suositus: tuote-eroavaisuus pitää voida näyttää toteen, joka vuorostaan synnyttää suosituksen. 4. Viestintä: kaiken viestinnän pitää heijastaa erilaisuutta.

Jutussa Trout vielä kertoo, että sanoman pitää olla yksinkertainen ja siinä täytyy olla särmää.

Kuten Troutin neljä askelta tähtäävät erilaistamiseen, on asemointi myös Brändin kirkastuksen ytimessä. Se on kolmivaiheinen brändinkehittämisohjelma, jonka ensimmäisessä vaiheessa, brändin ytimen kiteytyksessä, vastataan muun muassa kysymykseen: Kuinka haluamme, että meidät nähdään suhteessa kilpailijoihimme potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta katsottuna? 

Asemoinnissa etsitään markkinoilla vapaana oleva paikka, joka on mahdollista omia yritykselle sen omilla vahvuuksilla. Kohderyhmän tunteminen ja heidän todellisten tarpeiden ymmärtäminen määrittelevät ne kriteerit, joilla yritystä ja sen kilpailijoita arvioidaan.

Minkä ongelman ratkaisemiseksi asiakas meitä todellisuudessa tarvitsee? Mitä lisäarvoa voimme hänelle tarjota paremmin kuin kukaan muu? Mitä vaihtoehtoja hänellä on ja miten hän on asian tähän saakka ratkaissut?

Erilaista tai kuole, näin Trout sanoi. Erittäin hyvä kehotus tänäänkin.

Seuraavassa on pari harjoitusta, joiden avulla voi arvioida oman yrityksensä asemointia.

Nelikenttä

Useimmiten asioiden konkretisoimiseksi käytetään hyväksi kahden akselin muodostamaa nelikenttää. Akseleille määritellään kriteerit, jotka ovat asiakasehdokkaille tarkoituksenmukaisia. Millä kriteereillä asiakasehdokas arvioi toimijoita?

Kun kriteerit on valittu, yritys ja sen kilpailijat asemoidaan kenttään. Yritykselle määritellään tämän jälkeen tavoiteasema, esimerkiksi viiden vuoden päähän. Oleellista on löytää nelikentästä sellainen paikka, jota muut eivät ole vielä omineet.

12 arkkityyppiä

Kautta aikain ihmisiä ovat kiehtoneet tarinat. Sveitsiläinen psykiatrin ja analyyttisen psykologian perustajan Carl Gustav Jungin (1875–1961) mukaan arkkityyppejä on esiintynyt kansantaruissa, kirjallisuudessa ja taiteessa jo tuhansien vuosien ajan. Arkkityyppi on yleistynyt henkilön perusmalli, kaikkien tunnistama symbolinen persoona.

Jungin kehittämä ajattelumallia käytetään myös markkinoinnissa, kun mietitään brändin persoonaa. Brändin persoonan määritteleminen mahdollisimman tarkasti helpottaa brändin asemointia. Arkkityyppiajattelu sopii varsinkin, kun pohditaan millaisen roolin kulutustuotebrändi ottaa markkinoilla, mutta toki ajattelua voi soveltaa yritysbrändeihin sekä yritysten väliseen markkinointiin. Tuntuuko jokin seuraavista kahdestatoista arkkityypistä luonnehtivan sinun yritystäsi?

Jungin 12 arkkityyppiä ovat (suluissa esimerkkiyrityksiä ko. arkkityypistä):

Luova (esim. Apple): Kekseliäs, luova ja innostunut rakentamaan asioita, joilla on kestävä tarkoitus ja arvo.

Löytöretkeilijä (Halti): Inspiroituu matkailusta, riskien ottamisesta, löytöretkeilystä ja uusista kokemuksista.

Sankari (Nike): Sankarin missio on tehdä maailmasta parempi paikka. Sankari on rohkea, itsevarma ja hän innostaa muita.

Viaton (Dove): Haluaa tuottaa maailmalle onnellisuutta, hyvyyttä, optimismia, turvallisuutta, romanttisuutta ja nuoruutta.

Hauskuttaja (Lego): Tuo maailmalle iloa huumorin, hauskuuden ja kujeilun kautta.

Rakastaja (Fazerin Sininen): Luo intiimejä hetkiä, herättää rakkautta, intohimoa, romanttisuutta ja sitoutumista.

Taikuri (Disney): Toivoo pystyvänsä luomaan jotain ainutlaatuista ja toimia unelmien toteuttajana. Tunnettu visionäärisyydestään ja henkisyydestään.

Kapinallinen (Finlayson): Kyseenalaistaa auktoriteetit ja rikkoo sääntöjä. Kapinoi ja haluaa tehdä vallankumouksen.

Tavallinen (Tokmanni): Etsii yhteyksiä ja yhteenkuuluvuutta muiden kanssa. Tunnetaan kannustavana, rehellisenä ja maanläheisenä tyyppinä.

Hallitsija (HS): Luo järjestystä kaaoksen keskelle. On kontrolloiva ja ankarakin, mutta vastuuntuntoinen ja järjestäytynyt.

Tietäjä (Yle): Auttaa saavuttamaan syvemmän näkemyksellisyyden ja viisauden mentorina ja neuvonantajana.

Huolehtija (Lääkäriasema Aava): Suojelee ja välittää muista, on myötätuntoinen, huolehtiva ja antelias.

Tuleeko mieleesi muita harjoituksia yrityksen asemointiin?