Bränditehokkuusluku

Haluatko tietää, mitä yrityksesi brändi todella merkitsee ihmisille?

Yrityksen brändi on yksi sen tärkeimmistä kilpailukeinoista. Moni yritys ei kuitenkaan osaa hyödyntää brändiään, ja brändin kehittämistyötä ei ole käytännössä tehty lainkaan.

Syitä tähän on monia. Yritysten omistajat ja johto eivät ehkä ole ajatelleet, mikä brändin rooli yrityksen liiketoiminnassa on ja mitä sen kehittämisellä voitaisiin saada aikaiseksi. Tai yrityksellä ei ole ollut riittävästi resursseja markkinointiin ja brändin kehittämiseen. Joskus yrityksen johdolla on myös voinut olla liian hyvä käsitys brändin tilasta.

Yrityksen brändi vaikuttaa moneen segmenttiin ja ihmiseen. Segmenttejä voivat olla esimerkiksi  

  • nykyiset asiakkaat

  • potentiaaliset asiakkaat

  • työntekijät

  • omistajat

  • kumppanit

  • alihankkijat

  • rahoituslaitokset

  • myyntikanavat

  • media

  • tulevat työntekijät

Yrityksen brändin arvoketjussa jokaisen segmentit suhde brändiin vaikuttaa seuraavaan segmenttiin. Brändin merkityksellisyys heijastuu ketjussa segmentiltä toiselle. Jokainen suhde brändiin vaikuttaa brändin kokonaisvaikuttavuuteen, ja siten koko liiketoimintaan.

 

Bränditehokkuusdiagnoosilla tutkitaan brändin kokonaisvaikuttavuus

Kuinka saadaan yrityksen johdolle todellinen käsitys brändin nykytilasta? Ja kuinka yrityksen johto pystyy hyödyntämään tätä tietoa?

Bränditehokkuusdiagnoosissa kustakin segmentistä haastatellaan useita henkilöitä. Kukin haastateltava arvioi, mikä merkitys yrityksen brändillä hänelle ja hänen yritykselleen on asteikolla 1-5.

Haastatteluiden tuloksista lasketaan segmenttikohtaiset keskiarvot. Luku kertoo brändin tilanteen kyseisessä segmentissä. Siitä nähdään, kuinka ja miten tilannetta pitäisi korjata. Jos bränditehokkuusluku on hyvä, asia ja brändi ovat kyseisessä segmentissä kunnossa.

 

Segmenteille annetaan painotuskerroin

Kokonaisuutta ajatellen jotkut segmentit ovat tärkeämmässä roolissa kuin toiset. Esimerkiksi, jos yritys on jo saavuttanut merkittävän markkinaosuuden, nykyiset asiakkaat ovat tärkeämpiä kuin potentiaaliset asiakkaat. Jos yritys on uusi, potentiaalisten asiakkaiden painoarvo on suurempi.

Segmenteille annetaan painotuskerroin 0,1 ja 0,9 välillä. Kertoimien yhteenlasketun arvon tulee olla 1,0. Painotuskertoimet määritellään yhdessä yrityksen johdon kanssa.

 

Bränditehokkuusluku asteikolla 1-5

Segmenttikohtaiset luvut kerrotaan painotuskertoimella ja lasketaan yhteen. Näin saadaan yrityksen brändin kokonaisvaikuttavuutta kuvaava bränditehokkuusluku.

1,0-1,9            Heikko

2,0-2,9            Keskinkertainen

3,0-3,9            Hyvä

4,0-5,0         Superbrändi

 

Bränditehokkuusluku osoittaa, että brändin täytyy olla vahva koko arvoketjussa. Yhdenkin segmentin heikko suhde brändiin näkyy kokonaisvaikutuksessa.

Esimerkki

Yritys X haluaa selvittää brändinsä kokonaisvaikuttavuuden ja sille tehdään bränditehokkuusdiagnoosi. Diagnoosiin valitaan yrityksen viisi tärkeintä segmenttiä ja kustakin päätetään haastatella viisi henkilöä. Haastattelut tekee ulkopuolinen toimija.

Haastattelujen tuloksina saatiin segmenttikohtaiset bränditehokkuusluvut seuraavasti:

• Nykyiset asiakkaat: 3,0

• Potentiaaliset asiakkaat: 1,5

• Työntekijät: 2,5

• Alihankkijat: 3,5

• Myyntikanavat: 2,0

 

Johto oli asettanut segmenteille seuraavat painotuskertoimet:

• Nykyiset asiakkaat: 0,3

• Potentiaaliset asiakkaat: 0,15

• Työntekijät: 0,2

• Alihankkijat: 0,15

• Myyntikanavat: 0,2

 

Kun segmenttikohtaiset bränditehokkuusluvut kerrotaan painotuskertoimilla, saadaan summaksi yrityksen bränditehokkuusluku:  

• Nykyiset asiakkaat 0,3 x 3,0 = 0,9

• Potentiaaliset asiakkaat 0,15 x 1,5 = 0,225

• Työntekijät 0,2 x 2,5 = 0,5

• Alihankkijat 0,15 x 3,5 = 0,525

• Myyntikanavat 0,2 x 2,0 = 0,4

 

Bränditehokkuusluku: 2,55

 

Mitä Bränditehokkuusluku kertoo?

Bränditehokkuusluku on numeraalinen arvo, joka auttaa ymmärtämään, miten eri sidosryhmät kokevat yrityksen brändin. Korkea luku viittaa vahvaan ja merkitykselliseen brändiin eri ryhmissä, kun taas matalampi luku voi indikoida kehityskohteita.

Esimerkissämme bränditehokkuusluku 2,55 on keskinkertainen. Segmenteissä etenkin potentiaalisten asiakkaiden (1,5), työntekijöiden (2,5) ja myyntikanavien (2,0) kohdalla on parantamisen varaa.

Sen sijaan nykyisillä asiakkailla (3,0) ja alihankkijoilla (3,5) tämän esimerkin kohdalla tilanne on vähintäänkin tyydyttävä.

 

Mitä hyötyä diagnoosista on?

  1. Selkeä mittari brändin tilasta: Saat konkreettisen luvun, jonka avulla voit seurata brändisi kehitystä.

  2. Tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet: Näet, missä segmenteissä brändisi on vahva ja missä on parannettavaa.

  3. Päätöksenteon tuki: Auttaa sinua kohdentamaan markkinointitoimenpiteitä ja brändin kehittämistä oikein. Vältät turhilta kustannuksilta.

  4. Tarpeen arviointi Superbrändi-ohjelmalle: Bränditehokkuusluku auttaa selvittämään, olisiko yrityksellesi hyötyä Superbrändi-ohjelmasta, jonka avulla luot brändin, jolla on merkitystä.

Mitä Bränditehokkuusdiagnoosi maksaa?

Diagnoosin perushinta on 2 500 € + alv, sisältäen viisi segmenttiä ja viiden henkilön haastattelut kustakin segmentistä. Jos haastateltavia otetaan enemmän, hinta jonkin verran nousee.

 

Kuinka diagnoosi tehdään käytännössä?

  1. Aloituspalaverissa päätetään tutkittavat segmentit. Asiakas toimittaa haastateltavien yhteystiedot.

  2. HBC:n yhteistyökumppani tekee haastattelut puhelimitse ja toimittaa raportit.

  3. HBC esittelee tulokset, analyysin ja mahdollisen toimenpide-ehdotuksen.

 

Kiinnostuitko?

Sovi ilmainen, napakka tapaaminen verkon yli!

Saat varattua helposti palaverin tästä, lähettämällä sähköpostia tai soittamalla minulle numeroon 050 3560694.