Silloin kun brändi on vahva, eivät koronat tai muut poikkeustilanteet juurikaan hetkauta yhtiön sielua.

Greenled on suomalainen kokonaisvaltaisten, kestävän kehityksen valaistusratkaisujen toimittaja yrityksille ja julkiselle sektorille. Vuonna 2009 perustetussa yrityksessä työskentelee noin 100 valaistuksen asiantuntijaa suunnittelusta asennukseen. Greenled eroaa useimmista kotimaisista kilpailijoistaan mm. siinä, että valaisimien tuotanto on Suomessa. Greenledillä on toimipaikat Oulussa, Tampereella ja Vantaalla sekä tytäryhtiö Ruotsissa, Tukholmassa.

Sain tilaisuuden haastatella Greenledin toimitusjohtajaa Pertti Tahvanaista brändin roolista B2B-liiketoiminnassa.

Pertti Tahvanainen kertoo:

”Minulla on todella hienoja, mahtavia ihmisiä ollut ympärilläni tässä matkan varrella.

Toimitusjohtajan tärkein tehtävä on ymmärtää yrityksen sielu. Vaikka jokaisen esihenkilön ja HR:n rooli on supertärkeä, toimitusjohtaja on kuitenkin aina se suunnannäyttäjä – hyvässä ja pahassa – sille kulttuurille, mitä yhtiössä rakennetaan.

Usein toimitusjohtajat ovat asiaorientoituneita. Minusta taas toimitusjohtajan tärkeimpiä tehtäviä on ihmisten johtaminen ja suunnan näyttäminen.

Paljon aikaani vievät myös tuotteet, palvelut ja asiakkaat. Ne ovat lähellä sydäntäni. Teknologiat ja erilaiset asiakasratkaisut kiinnostavat. Löydän itseni vapaa-aikoinakin niihin perehtymässä, lukemassa ja oppimassa lisää.

Minua kiinnostaa ymmärtää, miten tänä päivänä asiakkaat toimivat ja miten me Greenledillä pystytään aidosti tuottamaan lisäarvoa niiden liiketoimintaan palveluillamme, ratkaisuillamme ja tuotteillamme. Teknologian ymmärrys ja asiakasymmärrys ovat siinä tärkeitä juttuja.

Suomessa yritysjohtajat eivät täysin ymmärrä, mikä merkitys brändillä yritykselle on.

Yrityksen sielu on vähän niin kuin se brändi. Jos yrityksellä ei ole brändiä, identiteettiä, niin ei sillä ole sieluakaan.

Toinen asia on, että miten se näkyy sitten ulospäin. Halusit tai et, se tuntuu ja näkyy.”  

Brändi ja arki

”Suurin vaikuttava tekijä brändiin tulee arjesta. Käytännössä rakennat brändiä koko ajan.

Ja jotta brändi olisi mahdollisimman vahva, niin samoin kuin ihmisilläkin, sillä tulee olla vahva arvopohja, johon se tukeutuu.

“Ensin on vahva arvopohja. Sitten on selkeät toimintamallit ja systemaattiset prosessit.”

Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä. Miten se näkyy arjessa? Niin kuin meidän brändikirjassamme lukee, brändiin vaikuttaa kaikki: mitä teemme ja mitä jätämme tekemättä.

Kun yrityksellä on tietty arvopohja, tietty kulttuuri ja sielu, ja kun sen mukaisesti toimitaan, niin se tuppaa vaan olemaan niin että se brändikin siinä rakentuu ajan myötä.

Mainonnalla pystytään brändiin hetkellisesti vaikuttamaan, mutta todellinen brändi käy ilmi niissä kohtaamisessa, jossa palvelua tai ratkaisua ollaan asiakkaalle tarjoamassa.

Jos katsotaan, mitä vahvojen brändien taustalla on, niin ensinnäkin siellä on vahva arvopohja. Sitten siellä on selkeät toimintamallit ja systemaattiset prosessit.

Silloin kun brändi on vahva, eivät koronat tai muut poikkeustilanteet juurikaan hetkauta yhtiön sielua. Tottakai se ravistaa ja tapahtuu monenlaisia asioita, mutta yhtiö sinällään ei muutu. ”

Brändi ja B2B

”Minulla oli mahdollisuus Erätukussa olla B2C-puolella. Kun tilataan metsästyspuku tai rinkka tai muu retkeilytarvike, niin siinähän brändiin tottakai vaikuttaa asiakaskokema: miten menee verkkokauppa-asiointi, tilauksen helppous, miten tuote toimitetaan.

Mutta sitten kun tuotetta käytetään yhdellä tai kahdella reissulla, tulee käsitys, mikä tämä brändi on. Jos jokin tuote on palvellut todella hyvin viisi vuotta ja se on kestänyt hyvin, niin se brändikuva koko ajan vain vahvistuu ja vahvistuu.

B2B-puolella on aika lailla eri asia. Siellä skaala muuttuu aivan totaalisesti.

Siellä asiakkaana voi olla viisi eri ihmistä, jotka vaikuttavat jollain tavoin sen palvelun tai tuotteen valintaan. Ja siellä joka ikinen kohtaaminen ihmisten kanssa – näitä kohtaamisia voi olla kymmeniä tai jopa satoja asiakassuhteen tai ratkaisun toimituksen aikana –  vaikuttavat brändiin.

Se on isompi ja monisäikeisempi juttu. Minkälaiset vaatteet ihmisillä on päällä, miten he käyttäytyvät, hymyilevätkö, tervehtivätkö, ovatko kohteliaita, fiksuja, vähän rentojakin vai ovatko he tiukan asiallisia? Kaikki tämmöiset asiat vaikuttavat. Silloin brändiä ei pysty hallitsemaan muuten kuin että on selkeä arvopohja ja yrityskulttuuri ja että ihmiset toimivat prosessien ja toimintatapojen mukaisesti. Ja sieltä tulee se palvelukokemus.

B2B-puolella asiakaskokema ja brändi kulkevat hyvin vahvasti käsi kädessä. B2B-brändiä ei voi rakentaa muuten kuin oman toiminnan kautta.

“Brändin johtaminen on johdonmukaista, yhdenmukaista tekemistä ja toimintaa, missä ei ole ristiriitoja toimintatapojen, arvojen ja asiakaskokeman välillä.”

Kun me kysytään asiakastyytyväisyyskyselyssä, missä asiakas on meistä ensimmäistä kertaa kuullut, niin viimeisimmässä kyselyssä taisi olla 70 %:ssa vastauksista, että hän oli kuullut kollegalta tai joltakin muulta suositteluna. Jos kuulet ensimmäistä kertaa Greenledistä suosittelijalta, niin sehän tarkoittaa, että yrityksen tulevaisuutta rakennetaan niissä pienissäkin asiakkuuksissa ja projekteissa, joiden ansiosta päästään ehkä kahden, kolmen tai viiden vuoden päästä tekemään isompia kauppoja.

Sinä päivänä kun me teimme Greenledin brand-book:in, meidän porukalle kirkastui, mistä asiakokonaisuudet rakentuvat.

Silloin kun toiminnan ydin ja arvopohja ja liikeidea ovat niin kuin tikkarissa, se tarkoittaa sitä, että se pystyy toimimaan kauan samanlaisena ja muuttumattomana ja sehän kertoo, että joitakin asioita on tehty oikein.

Hyvä johtaminen on meillä Suomessa rajusti aliarvostettua. Hyvällä johtamisella saat ihmiset tekemään yhdessä asioita, tiiminä. Ja on ihan supertärkeää, että lenkkareiden kärjet ja nokka näyttää kaikilla samaan suuntaan.

Mitä on brändin johtaminen? Se on johdonmukaista, yhdenmukaista tekemistä ja toimintaa, missä ei ole ristiriitoja toimintatapojen, arvojen eikä asiakaskokeman välillä, vaan se on kokonaisuus. Nippu asioita, jotka on kirjattu ja laitettu ylös, sieltä se rakentuu.

Suurta johtajuutta on ymmärtää ja palvella ihmisiä, oli ne sitten talon sisällä tai asiakkaita.”

Brändi ja strategia

“Jos ajatellaan ihan kylmästi strategiaa, niin sehän on markkina, joka määrittää yhtiön strategian.

Brändi on suurin vaikuttava tekijä siinä, miten markkina kokee ja tuntee kyseisen tuotteen, palvelun tai yhtiön. Ilman brändiä markkinaa on vaikea lähteä muuttamaan.

Tosiasiassa markkinan muodostaa ihmiset ja brändillä me pystymme vaikuttamaan ihmisiin. Ihmiset ja ihmisten käyttäytyminen markkinassa määrittää strategian. Se on näin yksinkertaista. Meidän pitää ymmärtää, että missä markkinassa olisi tilaus jollekin uudelle teknologialle tai palvelulle tai uudelle tuotteelle.

Jos katsotaan menestystarinoita, niin kyllähän niissä on ensin tunnistettu se puute markkinoilla. Ja kun siihen on keksitty ja synnytetty tuote, niin silloin on syntynyt menestystarinoita.”

Brändi ja henkilöstö

”Innovaatiot ja innovatiivisuus ovat intohimon hedelmiä. Jos palkkaamallasi ihmisellä on intohimo jotakin kohtaan ja heillä on voittamisen tahto ja asenne kunnossa, niin herran jestas, he voivat oppia ihan mitä vaan! Mutta superammattilainen, jolla ei ole läikähdystäkään intohimoa eikä voittamisen tahtoa, niin he eivät yleensä palvele tai tuo lisäarvoa yhtiölle eikä ennen kaikkea asiakkaalle.

Silloin tullaan siihen, että minkälaisena brändi näyttäytyy ulospäin? Jos yritys on innovatiivinen, nuorekas, sen ilmapiiri on eteenpäin menevä, periksiantamaton, positiivinen ja onnistuva, niin silloin sen tyyppiset ihmiset sinne myös hakevat, koska he haluavat päästä sen tyyppiseen ympäristöön. Sen takia brändi on ihan supertärkeä ja me tuomme sitä esille rekrytointivaiheessa. Haluamme antaa siinä tilanteessa yrityksestämme mahdollisimman aidon kuvan. Usein työntekijä yllättyy haastattelutilanteessa positiivisesti ja oltuaan jonkin aikaa meillä sitten töissä, hänen työntekijäkokema on positiivinen ja hän ajattelee, että: ”Täällä minun on hyvä olla. Täällä voin toteuttaa itseäni.”

Me suomalaiset emme ole riittävän ylpeitä siitä mitä meillä on. Minä olen ylpeä niistä ihmisistä, keitä meillä täällä on ja keiden kanssa saan tehdä töitä. Mutta osaammeko olla tästä yhtiöstämme riittävän ylpeitä? Sitä huomaan monesti pohtivani.”

Brändi ja sisäinen markkinointi

”Kuinka tuomme brändiä esille jokapäiväisessä arjessa? No, ihan ensiksi: asusteet.  työntekijällä on henkilökortti, jossa lukee Greenled, hänellä on nauha, jossa lukee Greenled ja paita, jossa on Greenled. Ja sillehän on syynsä, miksi logo on vasemmalla puolella rinnassa. Jos ajatellaan kiekkojoukkuetta ja sen pukuhuonetta, jonka keskellä matossa on joukkueen logo, sen päälle ei astuta. Se olisi pahinta, mitä voi tehdä. On tärkeää, että logo on näkyvillä meidän arjessa.

Sitten arvotaulu. Se on jokaisen toimipaikkamme neukkareissa ja käytävillä seinillä.

Sitten meidän tarina, strategia ja ydin. Ne kuvataan meidän strategiakuvassa. Sen merkitys on uskomattoman iso! Esimerkiksi yritysesityksessä se näytetään toisella sivulla. Sen avulla kerromme, mitä olemme. Kukin kertoo omin sanoin. Strategiakuvassa on arvomme, menestystekijämme ja toimintamme fokus, millä asioilla tuotamme asiakkaiden liiketoimintaan lisäarvoa. Ja sitten kuvasta näkyy mitkä asiat ovat meille tärkeitä: vastuullisuus, kestävän kehityksen periaatteet, ja tavoitteemme, minne olemme matkalla.

Siinä tulee Greenledin tarina ja kukin kertoo sen omin sanoin, niin että jokaisessa kertomuksessa on sama sielu. Strategiakuvassa on kuvattuna meidän mielenmaisemamme. Taulut ovat meillä esillä jokaisessa konttorissamme ja työtiloissa. Kuvalla on vahva muistijälki. ”

Brändi ja asiakkaat

”Asiakaskokemaharjoituksen tärkein juttu on vahvistaa ja tukea brändiä. Harjoituksessa käymme läpi asiat, mitä teemme aina ja asiat, mitä me emme tee koskaan. Miten käyttäydyimme, kun kohtaamme asiakkaan eri tilanteissa.

Sillä, miten me asioista kerromme on todellakin merkitystä. Kun asiakas näkee viestimme ensimmäisen kerran, sen värit, tekstit ja logo rakentavat tietynlaista mielikuvaa. Ja sitten kun asiakas näkee meidän myyjän ja hänen autonsa, ja minkälaiset kamppeet hänellä on, sillä kaikella rakennetaan sen varsinaisen viestin päälle asioita. Silloin ei saa olla ristiriitoja eri viestien ja asioiden välillä. Sen takia brändin rakentamisessa on äärimmäisen tärkeää, että siellä on asioita, jotka teemme aina ja mitä ei tehdä koskaan.

Me olemme jakaneet prosessin kolmeen osioon: ennen, aikana ja jälkeen. Ja jokaisessa vaiheessa on samat asiat: mitä teemme aina ja mitä ei tehdä koskaan. Silloin asiakaskokema on aina mahdollisimman samankaltainen.

Tietysti siihen vaikuttaa ihmisten persoonat. On tärkeää, että persoonia ei hukuteta. Asioiden kertomisessa ei laiteta sanoja ihmisten suuhun, vaan jokainen saa omin sanoin viedä sitä ilosanomaa. Ja jälkeen-vaiheessa on samalla tavoin taas asiat: mitä teemme aina ja mitä emme tee koskaan. Yksi asia on mitä emme koskaan tee: unohda asiakasta. Tämä on tärkeä juttu brändin rakentamisessa. Moni ajattelee siinä vaiheessa kun kohde on luovutettu, että ”huh”, mutta käytännössähän siinä työ vasta alkaakin. Meidän tulee tukea kokemaa siitä mahtavasta, uudesta valaistuksesta. Jos siellä sattuu jokin reklamaatio, joita sattuu joskus kaikille, niin sen käsittelyssä on taas se sama juttu: mitä teemme aina, mitä emme koskaan.

Kukin tekee nämä asiat sillä omalla persoonallaan ja omalla tyylillään, mutta Greenledin arvojen mukaisesti, niin että se näyttää samalta.

Mielestäni tämä on se isoin juttu B2B-puolella, että liian valmiiksi tehdyt asiat, joita noudatetaan kirjaimellisesti ilman että ihmisten persoonaa ja intohimoa ei saada mukaan, niin se ei ole brändin rakentamista, vaan ainoastaan kilven kiillottamista.”

“Brändin rakentaminen ei ole pikavoittojen rakentamista, vaan se on määrätietoista ja systemaattista tekemistä, jonka pohjalla on arvot.”

Brändi ja erottautuminen

”Jos kopioit, olet parhaimmillaankin vain keskinkertainen perässähiihtäjä. Yrityksen ja sen brändin takana olevaa sielua ja siihen liittyvää intohimoa ei vain kerta kaikkiaan voi kopioida. Jos kopioidaan kilpailijan ulkoinen brändi tai headhuntataan sieltä ne ihmiset ja lähdetään rakentamaan vastaavaa, niin todella harvoin se onnistuu. Silloin voidaan tehdä pikavoittoja, mutta brändin rakentaminen ei ole pikavoittojen rakentamista, vaan se on määrätietoista ja systemaattista tekemistä, jonka pohjalla on arvot.

Mitä haluat olla? Mitkä asiat ovat sinulle tärkeitä? Minkä tyyppisiä ihmisiä yritykseen haluat? Kun Greenledin nimeä mietittiin, meillä oli useita eri vaihtoehtoja joita pyöriteltiin, mutta aina kuitenkin palattiin siihen, joka jotenkin vain tuntui oikealta. Kun teimme brändiuudistuksen vuonna 2013, olimme sitä ennen olleet aika lailla eri yhtiö. Silloin toimme tuotannon Suomeen ja aloimme ymmärtää, mikä oli teknologian merkitys kokonaisuuteen kestävän kehityksen kannalta.

“Brändin kannalta on äärimmäisen tärkeää, mitä teemme ja mitä emme tee.”

Nuo asiat, jotka meillä tuolla arvotaulussa lukee, on kirjoitettu melkein kymmenen vuotta sitten ja ne eivät ole menneet vanhoiksi. Brändin kannalta on äärimmäisen tärkeää, mitä teemme ja mitä emme tee. Sarasvuon Jari on joskus sanonut, että pitää pystyä sanomaan vahvasti ”ei”, jotta pystyy vielä vahvemmin sanomaan ”kyllä”.

Menestyvillä yrityksillä on selkeä ja kirkas ydin.

Puhun meidän porukalle paljon asiakaskokemuksesta ja tunteista. Meillä on maanantai-infot, ja asiakaskokemasta puhumme kerran kuukaudessa, aina hieman eri kulmista. Meillä on eri teemoja, joista aina puhutaan. Vastuullisuus, asiakaskokema, myynti, asennus ja tuotanto, tuotekehitys ja liiketoiminnan kehitys. Näillä teemoilla mennään joka maanantaiaamu. Esimerkiksi asennus kertoo asiakaskeissin, ja käy läpi, missä onnistuimme, missä olimme erityisen hyviä.”