Brändin on oltava aito.

Lapland Hotels on Suomen suurin yksityinen toimija matkailu- ja majoitusliiketoiminnassa. Yhtiöllä on 19 hotellia, joista 14 Lapissa sekä kaupunkihotellit Helsingissä, Tampereella (2 kpl), Kuopiossa ja Oulussa. Yhdessä sisaryhtiönsä Lapland Safariksen sekä sisar-hiihtokeskustensa kanssa konserni työllistää parhaimmillaan vuoden aikana noin 1 700 henkilöä, joista osa kausityöntekijöitä.

Lapland Hotels tarjoaa kokonaisvaltaisen ja harvinaisen hyvin johdetun brändielämyksen. Sain tilaisuuden kysyä toimitusjohtaja Ari Vuorentaustalta, miten brändiä kehitetään ja johdetaan perheyrityksessä kilpailulla alalla.

Ari Vuorentausta kertoo:

”Myynti ja markkinointihenkisyys on minulla ollut siellä taustalla opiskeluista lähtien. Opiskelin kauppakorkeakoulussa kansainvälistä kauppaa ja markkinointia ulkomaankaupan ohjelmassa ja ajauduin pyörittämään kesätöinä lomakeskuksia ja leirintäalueita.

Lapland Hotelsilla olen ollut nyt seitsemäntoista vuotta. Tänne tulin myynnistä, markkinoinnista ja hotellitoiminnasta vastaavaksi johtajaksi. Toimitusjohtajan nimikkeellä olen ollut tässä jo aika kauan.”  

Tarina

”Yritys on perustettu 1965 ja omistus on nyt siirtynyt kolmannelle sukupolvelle.

Nykyisen perheenpään Pertti Yliniemen isä Arvo perusti yrityksen rakentamalla Olokselle yhden hissin ja kahvion. Seuraavaksi kahvion yhteyteen rakennettiin joitain huoneita. Kahdeksankymmentäluvun lopulla Pertti – koulutukseltaan lääkäri ja lähes valmis kirurgi – meni auttamaan isäänsä yhden talven yli ja jäi sitten sille tielle. Hän on rakentanut nykyisen monialakonsernin.

Lapland Hotels -brändi tuli alun perin yrityskaupan kautta nykyiselle omistajaperheelle.

Yritys on ollut kasvuhakuinen 2000-luvun alkupuolelta lähtien.

Lapissa kansainvälisen matkailun kasvu on pohjautunut vahvasti Lapin ohjelmapalveluihin. Niinpä hotellien lisäksi yrityskokonaisuuteen on hankittu lisäksi Lapland Safaris ja muutama hiihtokeskus. Lapland Safaris on nimenomaan se ydin kansainvälisten asiakkaiden houkuttelussa. Teemme isoille kansainvälisille asiakkaille yhdessä kokonaisvaltaisia paketteja, joissa on ohjelmat, majoitukset ja kaikki yhdessä. Ruoka on ollut aina myös tärkeässä roolissa. ”

Brändi ja kaupungit

”Brändin vahva kehittäminen lähti liikkeelle kaupunkeihin mennessämme. Silloin jouduimme aidosti pohtimaan mikä brändin sisältö on, mitä haluamme olla ja miten rakennamme tuotteen kaupunkiympäristöön.

Perustaessamme ensimmäiset kaupunkihotellimme Ouluun ja Tampereelle vuonna 2016 syntyi se selkeä, tunnistettava dna, josta Lapland Hotels -brändi tänä päivänä tunnetaan. Se työ on toiminut ohjaavana elementtinä.

Ruokatuote ja palvelu ovat meillä vahvassa roolissa. Siellä pohjalla arvoina ovat aina olleet yrittäjyys, lämminhenkisyys ja mutkattomuus.

Tältä pohjalta pyrimme samanlaiseen asiakaskokemukseen kohtaamisissa, ollaan sitten missä päin hyvänsä.

Kun ajattelee sisustustamme, niin niihin ensimmäisiin kaupunkihotelleihin Ouluun ja Tampereelle luotiin se tunnistettava ilme ja olemus. Se on ollut pohjana, kun olemme avanneet uusia kaupunkihotelleja. 

Ennen kaupunkihotellejamme olimme olleet Lapin kirkkaissa ja raikkaissa väreissä – keltainen, punainen ja sininen – mutta sitten pohdimme, että ei me ihan tällaisena voida näyttäytyä kaupungeissa, joissa ympäristö ja asiakaskunta on hieman erilaista, se ei toimisi. Halusimme hieman modernimman ilmeen, ja näin syntyi nykyinen Lapland Hotels värimaailma.”

Brändin johtaminen

“Perustana meillä on missio ja arvot.

Missiomme on: ”Share The True Spirit of Lapland”. Arvoissa ovat ”Sielu Lapissa” ja ”Asiakasta varten”.

Näiden ympärille rakennamme asiakaskokemustamme ja brändiämme.

Moderni lappilaisuus, mutkaton laadukkuus ja lämminhenkisyys, nämä adjektiivit liittyvät arvoihin ja tältä pohjalta haluamme määritellä myös ilmettä ja äänensävyämme.

Olen itse vahvasti mukana brändityössä, pyrin osaltani pitämään huolta, että toimimme mahdollisimman linjakkaasti. Markkinoinnista vastaavamme Milla Haapanen vie käytännössä mainostoimistojen ja viestintätoimistojen kanssa brändikommunikaatiotamme eteenpäin.

Kaupunkihotelleista vastaava aluejohtajamme Leena Turunen on ollut myös isossa roolissa brändin kehittämisessä.

Kun brändiä viestitään sisäisesti, niin HR-osasto on mukana miettimässä henkilöstöpäällikkömme Taru Tahvanaisen johdolla.

Lapland Hotelseissa meillä on paljon kausityöntekijöitä pohjoisessa, kaikkinensa palkkaa saa noin 900 henkeä vuodessa. Kokonaisuudessa, jossa mukana myös Lapland Safaris ja hiihtokeskukset, meitä on noin 1700 eri ihmistä vuoden mittaan.”

Brändi lähtee missiosta

”Kaiken toimintamme keskiössä on asiakastyytyväisyys. Sitä me koko ajan seuraamme ja varmistamme, että se säilyy.

Käytännössä missiomme ”Share The True Spirit of Lapland” on yhtä kuin asiakaslupaus. Pyrimme luomaan meidän ihmisillemme ymmärryksen, minkä tyyppisen asiakaskokemuksen haluamme luoda ja mitkä sen kulmakivet ovat. Nimenomaan ymmärryksen kautta, ei ulkoa opeteltujen vuorosanojen kautta. Silloin me saamme mukaan mutkattomuuden, lämminhenkisyyden ja persoonallisuuden. Persoonallisuuden kautta saamme mukaan myös aitouden, joka on yksi keskeinen adjektiivi, joka me halutaan viedä läpi.

Tottakai se vaatii sellaisia tulisieluisia ihmisiä, jotka ovat siitä omasta jutustaan aidosti ylpeitä ja pieteetillä haluavat viedä asioita eteenpäin.

Kaupungeissa noin puolet on liikematkustajia ja puolet vapaa-ajanmatkustajia. Lapissa matkanjärjestäjät ovat meille todella isoja yritysasiakkaita.”

Tuote = asiakaskohtaaminen = brändi

”Meillä tuote on loppujen lopuksi se asiakaskohtaaminen. Se on tuotteen ydin.

Seinillä toki on myös merkitystä, mutta erottuvuus ja suositteluhalukkuus luodaan nimenomaan niissä kohtaamisissa. Kohtaamiset ovat se olennainen asia. Toki myös ruokatuote on tärkeässä osassa luomassa elämyksellisyyttä.

Meillä brändi on ikään kuin luonnollisena osana sitä jokapäiväistä tekemistä, ja siksi sitä on helpompi pitää työntekijöiden mielissä verrattuna johonkin toiseen alaan.

Myös kohtaamisen pituudella on merkitystä. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa se on aika lyhyt, jonka vuoksi hyvää asiakaskohtaamiskokemusta on vaikeampi luoda.

Lisäksi meillä asiakas on lähtökohtaisesti positiivisessa mielentilassa, koska kyse on positiivisesta kokemuksesta, liittyen lomaan tai syömiseen tai vaikkapa työmatkustamiseen, jolloin kyseessä on se lepohetki.

Kun tulimme kaupunkeihin, niin me asemoimme itsemme suhteessa kilpailijoihin ja määrittelimme, mitä me haluamme olla. Olemme muun muassa rauhan tyyssija ja rentoutumisen paikka sen hektisen työpäivän sisällä. ”

Brändi ja henkilöstö

”Olemme juuri päivittämässä brändikirjaamme. Samassa yhteydessä määrittelemme tone of voice:n ja vastaavat ja mietimme, että miten me jalkautamme niitä henkilöstölle. Vähän niin kuin positiivisella tavalla ajateltu manuaali, ilman että siinä olisi edelleenkään ulkoa opeteltavia vuorosanoja.

Kirjassa pystytään hyvin määrittelemään kaikki graafiset jutut, mutta sitten kun mennään enemmän palvelun ohjaamiseen, niin tulemme käyttämään myös paljon videoita. Niillä on helpompi näyttää ja ohjata sitä konseptia, että miten asiat pitää olla ja miltä ne pitää näyttää.

Arvoissa meillä on määriteltynä ”vastuullisesti 360”.  Tällä tarkoitamme, että sen lisäksi että yritys on vastuussa ympäristöön, niin yhteisön jäsen on vastuussa yhteisöön, eli yritykseen. Se juontaa organisaatiomme mataluuteen ja yrittäjälähtöisyyteen. Sitä kautta tulee myös luottamus, että asiat tehdään niin kuin on sovittu ja siinä tulee myös toteuttamisen valta ja vastuu kullakin omassa tehtävässään.

Luontosuhteemme tulee lappilaisuudesta. Luontoa käytetään, mutta kestävästi. Se ei ole vain reservaatti, jota katsellaan auton ikkunasta. Suhteen luontoon pitää olla tasapainoinen. Me keräämme luonnon antimia ja kalastetaan ja metsästetään, lähtökohtaisesti olemme siis osana luontoa.

Meidän yritysfilosofiassamme kaikki lähtee osaamisesta, jota pyrimme viemään entistäkin vahvemmin eteenpäin. Sitä kautta tulee tekemisen laatu, mikä liittyy johtamiseen ja erityisesti henkilöstön johtamiseen, asiakaskokemukseen ja sitä kautta tullaan sitten positiivisen kautta tehokkuuteen ja numeroihin. Se lähtee sieltä yksittäisestä ihmisestä liikkeelle. Ja asioiden oikealla tavalla tekemisestä.”

Aito brändi

”Brändin pitää olla aito. Kun menimme kaupunkeihin, mietimme, että menemmekö Lapland Hotels -brändillä vai luodaanko me siihen joku toinen brändi.

Menimme kaupunkeihin kahden asian vuoksi. Ensimmäinen oli brändin tunnettuuden kasvattaminen,sillä ajatuksella, että kaupungeissa olemme ihmisten arjessa läsnä siinä jokapäiväisessä elämässä. Toinen, liiketoiminnallinen näkökulma, oli kausivaihteluiden tasaaminen.

Olimme tutkineet, minkälaisia ajatuksia Lappi ihmisissä herättää. Kaikki tietävät, mikä Lappi on ja siihen on tietynlainen tunneside. Suurimmalla osalla se on positiivinen ja joillakin se voi olla negatiivinen. Mutta olennaista on, että se herättää tunteita. Silloin on paljon helpompi lähteä synnyttämään brändiä ja hakemaan sitä omaa paikkaa. Silloin päädyttiin siihen, että kyllä me tällä mennään! Ja se on ollut keskeinen päätös menestyksemme pohjalla. Lapissa meillä on se aito ylivoimatekijä olemassa. Se on meille pysyvä kilpailuetu, koska me olemme aidosti Lapista ja sitä kautta voimme omia positiivisella tavalla Lappia omaan brändiimme.”