Yrityksen tarkoitus on vision ja mission yläpuolella

Kun vuonna 2012 aloin kehittelemään yksinkertaista ja helppoa brändin kehittämistyökalua, laitoin sen alkuun määritelmät yrityksen visiosta ja missiosta. Vasta muutamana viime vuonna on alettu näiden lisäksi puhumaan myös yrityksen tarkoituksesta tai merkityksestä (purpose). 

Yrityksen merkitys on yrityksen olemassaolon juurisyy. Se on se, jonka Simon Sinek piirsi The Golden Circle -työkalunsa keskelle: Why. Se on se yrittäjän kantava idea, joka hänellä oli yritystä perustaessaan, se on se johtotähti, joka valaisee tietä eteenpäin.

Yrityksen tarkoitusta määriteltäessä ajatellaan isosti. Miten yhteiskunta hyötyy yrityksestä? Mitä asioita yritys kehittää loppujen lopuksi? Kuinka yritys pystyy parantamaan palveluillaan tai tuotteillaan maailmaa? Mikä on sen arvon luomisen merkitys yhteisölle, jossa se on?

Vuonna 2007 Steve Jobs piti ikonisen lanseeraustilaisuuden San Franciscossa. Hän esitteli maailmalle laitteen, jossa oli kamera, tuhansia musiikkikappaleita ja internet, kaikki samassa pienessä esineessä. Ja vehkeellä pystyi vieläpä soittamaan puheluita. Puhelin oli Applen iPhone ja sen jälkivanassa myös muut teknologiayhtiöt toivat markkinoille samoilla ominaisuuksilla olevia puhelimia. Yhtäkkiä kaikki maailman tieto kulki jokaisen mukana kaikkialle. Ja jokaisesta, joka osasi kirjoittaa ja postata sosiaaliseen mediaan, oli tullut vaikuttaja. Kuluttajia ja asiakkaita ei enää tavoitettu perinteisellä mainonnalla. Yrityksiä alettiin arvioimaan sen perusteella, miten ne käyttäytyivät. Sosiaalisessa mediassa sana kulki ja maine kasvoi tai hävisi salamannopeasti. Kuluttajat arvostivat sellaisia yrityksiä, jotka jakoivat samoja arvoja kuin he itse, ja käyttäytyivät arvojensa mukaisesti. 

Niinpä myös yrityksen tarkoituksella oli merkityksellinen asia. Se on sitä yhä enemmän myös tänään ja huomenna.

Sillä on merkitystä myös yrityksen työntekijöille. 1990-luvulla ja sen jälkeen syntyneet nuoret (kyllä, mielestäni 30 vuotias on vielä nuori) hakeutuvat työhön, jolla on merkitystä. Tietysti rahan ansaitseminen on syy tehdä töitä, mutta palkka yksissään ei enää ole tärkein tekijä työpaikan valinnassa. 

Daniel Pink kertoo tästä kirjassaan Drive. Motivaatio 3.0:ssa merkityksellinen työ on kuin tuoli, jolla on kolme jalkaakolme jalkaa: ensimmäinen on työn autonomisuus. Se, että työntekijä voi itse vaikuttaa työhönsä. Toinen on taituruus, eli että työntekijä tuntee osaavansa ja kehittyvänsä siinä, mitä hän tekee. Kolmas on työn merkityksellisyys.

Ideo on maailmanlaajuinen, yli kuudensadan työntekijän design-toimisto. Heidän suunnittelijansa kehittivät Tarkoituspyörän auttaakseen asiakkaitaan tarkoituksen määrittelemisessä.

Pyörässä on kaksi kehää. Sisempi niistä jakautuu viiteen osaa. Siinä kuvataan isoja, perimmäisiä syitä, miten yrityksen toiminta voisi teoriassa saada aikaiseksi.

Ulommalla tasolla kukin viisi syytä on jaettu vielä kolmeen pienempään lohkoon.

Yritys määrittelee, kuinka se vaikuttaa ihmisiin, joiden vuoksi se toimii, yksilö-, ryhmä- ja yhteisötasolla. Se voi pohtia juurisyytä olemassaololleen täydentämällä seuraavan lauseen: 

Olemme olemassa, jotta saisimme aikaan _________________ (tavoitevaikutus) tekemällä ____________ (kuinka toimimme ainutlaatuisesti) ja näin pystymme parantamaan yhteisöämme.

Tarkoituspyörä ei anna valmista vastausta, mutta se antaa keskustelulle pohjaa ja näkökulmia lähestyä asiaa. 

Ideon suunnittelijat kirjoittavat blogissaan:

”… Ymmärrämme kyllä, että merkitys voi tuntua hähmäiseltä. Mutta otetaanpa esimerkkinä kaksi ulkoiluvaatemerkkiä, Patagonia ja North Face. Kummassakin merkitys on sidottu brändiin erottamattomasti. Vaikka nämä kaksi yritystä valmistavat samantapaisia tuotteita, ne edustavat aivan erilaista filosofiaa. Patagonia sanoo olevansa mukana liiketoiminnassa pelastaakseen kotiplaneettamme. The North Face taas kertoo ”koettelevansa innovaation ja designin rajoja, jotta sinä pystyt koettelemaan rajojasi ulkona.” Tarkoituspyörästä näkee, että Patagonian lähtökohta sisemmällä ympyrällä voisi olla potentiaalin mahdollistaminen, kun taas The North Facella se voisi olla tutkimiseen rohkaiseminen.”

Kun yrityksellä on olemassa tarkoitus, joka auttaa jollain tavoin muuta maailmaa, se antaa yrityksen ihmisille motivaation kehittää yrityksen toimintaa niin, että se tuottaa aitoa arvoa asiakkailleen, josta nämä ovat myös valmiita maksamaan.

”People don’t buy what you do. People buy why you do it.” Simon Sinek.