Mitä eroa on brändillä ja brändäyksellä?

Yhä useammin kuulee sanan brändi ihmisten puheessa. On hyvä asia, että siitä puhutaan. Kun aloitin oman yritykseni vajaa kymmenen vuotta sitten, hieman arkailin käyttää brändi-sanaa yritysjohtajien kanssa keskustellessani. Ajattelin, että he kokevat sen jotenkin snobistisena markkinointialan jargonina, huuhaana. 

Tein brändistä markkinatutkimuksen ennen yritykseni perustamista. Kysyin PK-yritysten toimitusjohtajilta, miten he näkevät yritysbrändin kilpailukeinona. Yhdestätoista vastanneesta vain yksi sanoi, että heidän yrityksensä ei tarvitse brändiä. Hän kertoi, että heidän alallaan toimijalta vaaditaan luotettavuutta, asiantuntemusta ja toimitusvarmuutta. Brändille ei ole kysyntää. 

Ehkä toimitusjohtaja mielessään sotki brändin ja logon. En viitsinyt siinä haastattelutilanteessa sitä erikseen lähteä kysymään. 

Valitettavan moni ajattelee samoin.

Brändiguru Marty Neumeierin sanoin: brändi ei ole sama asia kuin logo. Neumeier kertoo, että logo voi toki olla brändin symboli. Hänen mukaansa se voi olla uniikki visualisointi yrityksen tai tuotteen nimestä, tai kuvio, joka syntyy yhdessä nimilogosta ja tunnuksesta. 

Parhaimmillaan logo antaa katsojalleen oivalluksen, jonka lopputulemana on brändin lupaus yksinkertaistettuna. Esimerkkinä vaikkapa Fedexin logo. Minulla meni jonkin aikaa ennen kuin näin nuolikuvion logon sisällä, mutta kun olin sen kerran nähnyt, on se aina se ensimmäinen asia, joka logon nähdessäni silmiini piirtyy. Nuoli kuvaa liikettä eteenpäin. Se taas on logistiikka-alan yritykselle aivan sopiva lupaus. 

Mitä brändi on?

Itse määrittelen brändin seuraavasti:

Brändi on ihmisen yhteenlaskettu käsitys kaikista niistä asioista, jotka hän tavalla tai toisella on  yrityksestä/tuotteesta/palvelusta kokenut.

Brändi siis muodostuu erilaisten kokemusten, havaintojen, sloganeiden, yrityksen käyttämien värien, sen tone-of-voicen, kuulopuheiden, asiakaspalvelun käyttämän äänensävyn ja sanavalintojen, tuotteiden laadun tai laaduttomuuden, hinnan, toimitusvarmuuden, pakkausten designin, mainonnan, myyjien käytöksen, asioinnin helppouden ja kavereiden suositusten kautta. Muun muassa.

Minulle oli jollain tavoin silmiä avaava oivallus, kun ymmärsin, että brändi itse asiassa muodostuu asiakkaan päässä, eikä suinkaan siinä yrityksessä, jonka brändistä on kyse. Toisin sanoen, brändistä on olemassa yhtä monta käsitystä kuin sillä on asiakkaita tai potentiaalisia asiakkaita. Ja siihen käsitykseen – mielikuvaan (syntyyhän ihan konkreettisestikin asiakkaan mielessä kuva) – vaikuttaa kaikki eri kohtaamispisteissä saadut kokemukset yrityksestä tai sen tuotteista tai palveluista. Kokemukset voivat olla joko positiivisia tai negatiivisia.

Brändien ja ihmisten suhde tietysti vaihtelee ja eri ihmisille eri brändit merkitsevät eri asioita. Itselleni esimerkiksi Adidas tulee varmaan aina olemaan merkittävämpi kuin vaikkapa toinen ikoninen urheilubrändi Nike. Se johtuu siitä, että varhaisimmat kokemukseni Adidaksesta juontavat lapsuuteeni saakka: ensimmäiset oikeat lenkkarini olivat Adidas Jaguarit. Sellaiset siniset mokkanahkaiset, joiden sivuissa oli tietysti ne kolme valkoista raitaa. Olin niistä hyvin ylpeä. Myös suosikkipelaajani jalkapallon MM-kisoissa seitsemänkymmentäluvun alussa pelasivat Adidas-kengät jalassaan. 

Joka tapauksessa brändi on käsitteenä erittäin laaja, ja sen muodostumiseen vaikuttaa kaikki yrityksen toiminnot ja kaikki sen viestit eri kohtaamispisteissä. Mutta koska brändi muodostuu asiakkaan päässä, markkinoija voi ainoastaan vain pyrkiä ohjaamaan viestejä ja kokemuksia tiettyyn suuntaan, niin että niiden lopputulemana siellä asiakkaan aivoissa olisi edes jollain tavoin samansuuntainen lopputulos, kuin mitä yrityksen tavoitemielikuvan, asemoinnin on ajateltu olevan.

Jos haluat lukea lisää brändistä, kirjoitin aiheesta viime vuonna Brändikäsikirjan.

Brändin kehittäminen ja hallinta saattaa olla monisyinen asia, mutta näin ei tarvitse olla. Siksi olen kehittänyt kolmivaiheisen työkalun ja konseptin, jota kutsun Brändin kirkastukseksi. Sen ensimmäinen vaihe keskittyy brändin määrittelyyn, toinen vaihe sen muotoiluun ja kolmas vaihe on brändin jalkautusta.

Mitä se brändäys sitten on?

Brändääminen on brändin jalkautusta eri kohtaamispisteisiin. Kun brändin määrittelemisessä keskeinen ajatus on löytää oma paikka markkinoilta ja sen jälkeen luoda brändille ilme ja olemus, on brändääminen sen tuomista osaksi jokapäiväistä elämää, niin omalle porukalle kuin asiakkaillekin.

Brändäämistä on kun designeri muotoilee yrityksen nettisivuston brändin mukaiseksi. Hän käyttää yrityksen väripalettia ja sovittua kuvamaailmaa. Hän muotoilee nettisivuston typografian yritysilmeen mukaiseksi. Brändäämistä on myös  se, kun graafikko suunnittelee yritykselle sen identiteetin mukaiset myynnin työkalut, esimerkiksi esityspohjan, rollupin ja tuote-esitteet.

Voidaan ajatella, että brändääminen on taktista toimintaa, brändin määrittely taas strategista.

Brändin määrittely on ehdottomasti kulmahuoneen intressi. Johdon tehtävä on kasvattaa yrityksen arvoa ja yksi keino siihen on kehittää yrityksen brändiä.