Jäävuori nimeltään Brändi
Brändistä puhutaan yhä enemmän, ja se on hyvä asia. Onhan brändi ja sen kehittäminen ihan keskeisessä roolissa yrityksen ja sen tuotteiden menestymisessä markkinoilla.
Mutta mitä brändi käsitteenä pitää sisällään? Jo lähes puhki käytetty toteamus on, että brändillä ei tarkoiteta logoa. Logo on brändin symboli, eräänlainen heijaste paljon laajemmasta asiasta.
Brändi on kuin jäävuori. Sen veden päällä oleva osa on kaikkien nähtävänä ja koettavana, mutta paljon, paljon suurempi osa on näkymättömissä veden pinnan alla.
Vesi kätkee sisäänsä ison jäämassan, joka jatkuu syvälle ja on monimuotoinen ja -särmäinen.
Brändi-jäävuoressa, siellä veden alla olevan osan keskellä – jäävuoren ytimessä – on yrityksen ihmiset. He muodostavat omilla toimintatavoillaan yrityskulttuurin. Se yhdessä liiketoimintamallien kanssa muodostavat yhdessä vuoren kaikkein kovimman osan.
Kovaan ytimeen kuuluvat myös yrityksen arvot ja strategia.
Keskiosan välittömässä läheisyydessä on myös muun muassa tuotekehitys ja muut liiketoimintaa tukevat asiat, kuten HR ja koulutus.
Tuotanto ja sitä tukevat toimet voidaan ajatella olevan brändi-jäävuoressa seuraavalla tasolla ylöspäin mentäessä.
Kun jäävuorta noustaan vielä ylemmäs, jo lähelle veden pintaa, nähdään tuotteet ja niiden ympärillä erilaisia toimintoja, joiden avulla toimitetaan yrityksen tuotteita markkinoille.
Aivan vesirajassa on markkinointi.
Mitä näkyy jäävuoresta? Upea, vitivalkoinen jäämassa kohoaa kohti sinistä taivasta ainutlaatuisena, uljaana ja kauniina. Näkyvän osa jäävuoresta muodostavat asiakkaiden ja kuluttajien markkinoilla kohtaavat tutut käsitteet. Viestintä, mainonta, tuotteet, pakkaukset, palvelu, yrityksen identiteetti ja asiakaskokemukset eri kohtaamispisteissä muodostavat sen osan vuoresta, jonka perusteella markkinat arvioivat yritystä.
Mutta tämä näkyvä osa on vain pieni palanen varsinaista vuorta.
En malta olla jatkamatta tätä jäävuori-vertauskuvaa (pahoitteluni): Joskus näkee merellä ajelehtivia jäälauttoja, jotka ovat jostain syystä lohjenneet irti varsinaisesta jäävuoresta. Ajan myötä ne lipuvat kauaksi ja sulavat lopulta pois.
No niin, se kielikuvasta. Sain varmaan kuvattua ajatteluani brändistä isona kokonaisuutena, johon vaikuttaa koko yrityksen toiminta ja kaikki siellä työskentelevät ihmiset.
Henkilöstön mukaan ottaminen brändin kehittämiseen onkin johdolta fiksu liike. Näin työntekijät sitoutuvat muutokseen (jota brändin kehittäminen on joka tapauksessa) ja tuovat oman tietonsa ja taitonsa mukaan yhteiseen hankkeeseen. Brändi on kaikkien vastuulla.
Brändin kirkastus -työkalussa on kolme vaihetta, jonka ensimmäinen osa – brändin ytimen kiteytys – on suositeltavaa tehdä mahdollisimman laajalla porukalla.
