Kuusi brändiluokkaa

Brändejä voidaan luokitella ainakin henkilö-, tuote-, palvelu-, yritys-, yhteisö- ja maabrändeihin. Ne kaikki vaikuttavat eri tavoilla ja tasoilla elämäämme.

Philip Kotler kertoo kirjassaan Marketing 3.0 (2010), kuinka yritysten ja kuluttajien suhde muuttuu. Tuotekeskeisessä markkinoinnissa teollisen vallankumouksen seurauksena valmistettiin samankaltaisia tuotteita suurille massoille. Sen jälkeen tuli asiakaslähtöinen markkinointi. Valta siirtyi kuluttajille, koska heillä oli mahdollisuus valita yhä useammista tuotteista tai palveluista. Valintakriteeritkin muuttuivat. Tuote-etujen lisäksi alettiin kiinnittää huomioita yhä enemmän kuluttajien toiveisiin ja tunteisiin. Kotlerin mukaan markkinoinnin kolmannessa vaiheessa edistyksellisimmät yritykset harjoittavat arvokeskeistä markkinointia. Kuluttajia kiinnostaa tietää, millaisia arvoja brändi ja sen takana oleva yritys edustavat ja mikä on yrityksen tarkoitus. Näin brändien rooli korostuu entisestään.

Ja koska brändi syntyy – tai jää syntymättä – ihmisen mielessä, niin se, mikä on toiselle brändi, ei ole sitä toiselle. Brändi on aina yksilöllinen kokemus.

Henkilöbrändi

Jos brändi-käsitettä tarkastelee laajasti, voidaan ajatella, että sen lisäksi, että ihminen käyttää eri brändejä, hän on myös itse brändi. LinkedIn on esimerkki foorumista, jossa verkostoidutaan, jaetaan ja etsitään tietoa oman alan asioista. Siellä ihminen rakentaa – tietoisesti tai tiedostamattaan – brändiä itsestään. Hänen jakamansa sisältö vaikuttaa siihen mielikuvaan, jonka hän itsestään antaa. Jaetun sisällön, henkilön kirjoittamien kommenttien ja artikkeleiden sekä henkilön ammattihistorian ja suositusten perusteella hänestä muodostuu käsitys, henkilöbrändi.

Yhteisöbrändi

Ihminen on sosiaalinen eläin, jonka perustarpeisiin kuuluu yhteisöllisyys. On tärkeää, että ihminen tuntee olevansa osa jotain laajempaa kokonaisuutta. Hän haluaa olla jäsen omassa yhteisössään, ja haluaa saada osakseen arvostusta. Nähdyksi ja kuulluksi tuleminen luo yksilölle turvallisuutta. Yhteisöbrändejä ovat esimerkiksi urheiluseurat. Seuran jäsenet pukeutuvat seuran asuihin, uniformuihin. Niillä on tärkeä rooli yhteisöbrändin rakentamisessa. Seuran tunnusvärejä näkee seuran kannattajilla. Kaksi kannattajaa näkevät jo kaukaa kuuluvansa samaan yhteisöön. Fanaattisimmat saattavat tatuoida seuran logon ihoonsa. 

Yhteisöbrändin jäsenet jakavat saman arvomaailman. He ovat itse osa kyseistä liikettä ja vaikuttavat brändiin monin tavoin.

Yritys-, tuote- ja palvelubrändi

Yritysbrändi on tavallaan monen brändilajin summa. Yritys tuottaa joko tuotteita tai palveluita ja myy näitä toisille yrityksille tai kuluttajille. Yritys on saattanut luoda tuotteille ja palveluille tuotebrändejä. Yritysbrändien rooli on varsinkin yritysten välisessä kaupankäynnissä tärkeä.

Olipa yrityksen lopputuote konkreettinen tuote tai palvelu tai olipa viestinnän toimenpiteiden kohteena raaka-aineen alkutuottaja tai arvoketjun toisessa päässä oleva kuluttaja, yritysbrändillä on suuri merkitys. Brändin avulla luodaan lisäarvoa kaikille arvoketjussa mukana oleville ja siten kääntäen itse yritykselle.

Yritysbrändin näkökulmasta katsottuna brändin perusta luodaan ensin yrityksen sisällä. Jollei yrityksen johto ymmärrä, että jokaisen työntekijän täytyy kokea yritysbrändi merkitykselliseksi, on hyvin vaikea olettaa että se olisi sitä myöskään yrityksen asiakkaille ja loppukäyttäjille.

Maabrändi

2000-luvulla on alettu puhua maabrändeistä. Termillä tarkoitetaan johdonmukaista ja pitkäjänteistä valtion mielikuvan rakentamista ulkomailla. Maabrändistä hyötyvät matkailualan yritykset ja liike-elämä. Esimerkiksi Suomeen halutaan liittää sellaisia adjektiivejä kuten puhtaus, luonnollisuus, rehellisyys ja onnellisuus. Suomalaisuuteen liittyy myös eräänlainen mystisyys ja eriskummallisuus. Muun muassa termi kalsari-kännit on herättänyt maailmalla mielenkiintoa. Muualla on vaikea käsittää, että ihminen haluaisi viettää aikaa yksikseen, omissa oloissaan. Muita puhtaasti suomalaisia kummallisuuksia ovat esimerkiksi eukonkanto ja suopotkupallo.

Brändin kirkastus

Usein yrityksen tärkein voimavara on sen ihmiset. He ovat avainasemassa paitsi palveluiden ja tuotteiden tuottamisessa, myös yritysbrändin arvon luomisessa asiakkaille. 

Brändin kirkastus on kolmivaiheinen työkalu, jonka ensimmäisessä osiossa brändityöpajoissa kiteytetään yritysbrändin ydin. Toinen vaihe pitää sisällään brändin muotoilun ja komas on brändin jalkautusta eri medioihin.

Koska yrityksen brändi on jokaisen työntekijän vastuulla, on tärkeää ottaa henkilöstö mukaan kehitystyöhön ensimmäisessä vaiheessa. Olen myös havainnut hyväksi käytännöksi kuulla koko porukan mielipiteitä, kun arvioidaan brändin muotoilua, esimerkiksi, jos yrityksen logo muotoillaan vastaamaan päivitettyä asemointia.

Voit lukea lisää brändin kirkastuksesta täältä. Brändikäsikirjassa (Kauppakamari, 2020) on myös prosessi avattu tehtävineen.