Brändistä ikoniksi: the other danish guy (osa 2)

Tommi Lähde on toinen the other danish guy  -alusvaatemerkin perustajista ja edelleen yksi suurimmista omistajista –  ja toimitusjohtaja.

Osa 2/4:

Brändistä ja merkityksestä

Tommi Lähde kertoo:

Brändistä

”Brändi on kaikkien asiakkaan saamien kokemusten ja fiilisten summa, joihin voi kyllä systemaattisesti vaikuttaa. Että minkälainen se asiakkaan kokemus tai fiilis on? Mutta pystyykö siihen vaikuttamaan? Jos nämä asiat laitetaan kondikseen, niin meillä on brändi.

Lähdin opiskelemaan käsikirjoittamista kolme vuotta sitten, ihan vaan siksi kun se on mun intohimo. Mä sain suurmestari Robert McKeeltä audienssin ja mä pääsin sinne hänen oppilaakseen ja lähden viimeisteleen ne opinnot sinne Los Angelesiin tänä keväänä. Se sanoi hienosti, siteeraan häntä:

”Mitä henkilökohtaisemmin kirjoitat, sen universaalimpi yleisö sillä on.”

Meissä kaikissa ihmisissä on tosi paljon samaa. Otetaan nyt esimerkiksi ilmastonmuutos ja ajatellaan että tehdään tästä joku valtava spektaakkeli, kirja tai elokuva tai tv-sarja, jolla me saadaan ihmiset heräämään ja havahtumaan tähän. Jos me lähdetään sieltä ulkoa tekemään sitä, niin että se ei ole yhtään henkilökohtainen, että jos me ajatellaan että meidän pitää saada ne massat nyt kiinni, niin se huuhtoutuu yli! Siitä tulee teennäistä ja väkisin tehtyä, ja vaikka se olisi teknisesti ja taktisesti ja käsikirjoitusrakenteellisesti täysin oikein tehty, niin se ei vaan niin kuin puhuttele, sen takia että sieltä puuttuu se henkilökohtaisuus. Ja se oli ehkä paras oppi, mitä mä olen sieltä saanu, kun se sano, että mitä henkilökohtaisemmasta ammennat, niin sitä enemmän se tavoittaa ihmisiä. Mitä enemmän siinä on semmoista, joka on sulle tärkeätä, mitä pelkäät, tai on joku joka kiehtoo, tai…

Brändeissä on ihan sama asia. Ihmisten tunnejärjestelmä, joka on täysin tahdosta riippumaton, toimii kaikilla samalla tavalla. Siihen pystyy vaikuttamaan sillä, että tulee niiden omien tunteidensa kanssa esiin ja kaikkien vajavaisuuksiensa kanssa mitä on. Se resonoi ihmisissä paljon enemmän kuin se, että yrittää rakentaa jotain suojamuuria tai kirjoittaa jotain yleispätevää. Jos yrittää ulkoa tai ylhäältäpäin kertoa, että näin tää nyt on, niin se ei puhuttele ketään!

Tuo on suurin opetus, jonka olen saanut ikinä, mistään. Se tukee sitä, miksi me tehdään tätä brändiä näin kun me tehdään, tai miksi me tehdään meidän viestintää tai ylipäätään puhutellaan meidän asiakkaita jollain tietyllä tavalla. Se johtuu siitä, että annetaan itsestämme siihen aika paljon.

Merkityksestä

Kun kirjoitin ekaa versiota vuonna 2015 siitä mitä ollaan tekemässä, niin mä kirjoitin sinne, että me ollaan itseluottamuksen eka kerros. Se tuli sellaisesta ajatuksesta että: ”Suomestahan ei voi lähteä maailmalle mitään brändejä”. Senhän me kaikki ollaan kuultu, että ruotsalaiset osaa tehdä.

No mitä meiltä puuttuu? No meiltä puuttuu sitä itseluottamusta nimenomaan. Me ei luoteta itseemme. Mulla itsellähän on ihan paska itseluottamus. Sen jälkeen kun kaikki oli mennä, silloin mä vasta tajusin mistä itseluottamuksessa on kysymys. Mutta se ei estänyt mua paria kolmea vuotta aikaisemmin kirjoittaa sitä, et tähän tarvitaan itseluottamusta.

The Fundamental Layer of Confidence™

Mikä olisi parempi symboli itseluottamukselle? Naisethan ovat tienneet jo tosi, tosi kauan, että silloin kun heillä on jotain tärkeätä, menevät työhaastatteluun tai jonnekin, niin he laittavat hyvät alusvaatteet ylleen. Heistä tuntuu, että jos alusvaatteet on kunnossa, niin kaikki on hyvin. Mä sanoin, että toi on hieno, me omitaan toi ja mä kirjoitin sen sinne. Ei se ollut varsinaisesti slogan, vaan se oli vähän kuin se kompassi meille, että okei, kaikki tekeminen pitää perustuu oikeasti siihen, että me manifestoidaan sitä itseluottamusta, mistä se tulee ja miksi se on niin tärkeä luottamuksen muoto. Koska oikeasti, jos meillä ei ole itseluottamusta, niin meiltähän menee selkäranka, eihän meillä ole mitään! Jos mä en luota itseeni, niin siitä tulee just se itseään toteuttava ennustus, ”No ei musta ole varmaan mihinkään.”

Ja sitten mä halusin, että ennen kaikkea itse ja myös muut ihmiset tajuaisivat, että kuinka paljon meissä on oikeasti potentaalia itsessämme, kuin vaan se, mitä me kuvitellaan että meissä on. Että jos me etsitään omaa itseämme muiden mielipiteistä, siitä, että kelvataanko me jollekin, että mitä meidän pitää tehdä että me oltaisiin hyviä, mitä mun pitäisi olla että mä olisin hyvä yritysjohtaja tai mainosihminen tai mikä tahansa, miltä mun pitää näyttää, miltä mun pitää kuulostaa, miltä mun pitää tuntua, niin ne on ulkoisia juttuja, sen sijaan että me uskallettaisiin olla itsellemme rehellisiä. Se oli se eka, iso ja hähmäinen asia, joka joutui koetukselle silloin 2017, jolloin mä otin tämän kaikki vetääkseni ja sanoin, että mä lähden tekemään tätä. Nolla itseluottamusta ja ei ollut rahaa ja kaikki ulkoiset edellytykset onnistua olivat menneet.

Only three balls matter™

Sen kevään 2017 aikana, kun tätä uudelleenkäynnistystä tehtiin, mä sanoin että mun haave edelleenkin on, että nämä kalsarit tehdään valtamerien muoviroskasta. Sitä ei oltu pystytty tekemään siihen mennessä. Se ensimmäinen mallisto tehtiin ihan neitseellisestä polyamidista ja mä sanoin, etten halua luovuttaa, se on tosi tärkeä juttu. Ei siksi, että päästään sanomaan, vaan oikeasti, mun matikalla: jos näitä tämmöisiä käytetään paljon ja ne tehdään valtameren muoviroskasta, mitä enemmän näitä käytetään, sitä vähemmän sitä roskaa on tuolla. Ja sitten kun se onnistui, niin se oli vaan otsikko: mikään ei ole niin tärkeää kuin omat kivekset, paitsi sitten se kolmas boltsi. Harri kysyi, että voisiko se olla otsikkona: ”Only three balls mater”? Mä sanoin, että helvetin hyvä! Se oli siinä, ei tehty markkinatutkimusta. Ja sitten se jäi ja onnistui hirveän hyvin.

Ne kumpikin lähtee samasta ajatuksesta. Kun tuli naisten mallisto, kysyttiin voidaanko me käyttää enää balls-sanaa, mä sanoin että voidaan, että monilla naisilla on enemmän bolseja kuin miehillä. Ja voi olla että jollakin ei ole kiveksiä sairauden tai muun takia. Mutta ongelma oli siinä, että tullaanko me sillä vastuullisuus-kärjellä, kun se on nyt kauhean muodikasta ja hienoa kertoa, että me ollaan tosi vastuullisia. Mua ärsytti siinä se. Se on edelleen meille tosi tärkeä, on ikään kuin sen vastuullisuuden otsikko, mutta meillä pitää olla munaa itsellämme, jotta me voidaan tehdä rohkeita päätöksiä ja seistä niiden takana, niin että me ei tuhota tätä planeettaa missä me asutaan.

Ja niiden pitää näkyä kaikissa niissä viidessä osa-alueissa joita me johdetaan, enemmän kuin sen pitäisi näkyä ulospäin.”