Miksi brändi kuuluu hallituksen pöytään?

Meillä Suomessa on insinöörivetoinen yrityskulttuuri. Olemme valtavan hyviä tuotekehityksessä, prosesseissa ja laadunvarmistuksessa. Mutta kun puhe kääntyy brändiin, se nähdään edelleen turhan usein jonkinlaisena pehmeänä höttönä, joka ei kuulu kovan liiketoiminnan ytimeen. Se työnnetään markkinointiosastolle hoidettavaksi, vähän kuin ”viestinnällisenä projektina”.

Tämä on se syy, miksi moni suomalainen yritys häviää kansainvälisessä kilpailussa huonommille tuotteille. Koska ylin johto ei ymmärrä, että brändi on yrityksen tehokkain johtamisen työkalu.

Oleminen vs. Tekeminen

Suurin sekaannus syntyy siitä, että brändi ja markkinointi sekoitetaan keskenään. Tehdään ero näiden kahden välille kerralla selväksi:

• Markkinointi on taktista tekemistä. Se on kampanjoita, Google-mainoksia, sähköposteja ja messuja. Se on se keino, jolla te saatte lyhyen aikavälin huomion ja liidit. Se on reagointia.

• Brändi on strategista olemista. Se on teidän perimmäinen syynne olla olemassa, teidän arvonne, teidän kulttuurinne ja se lupaus, jonka annatte asiakkaalle. Se on proaktiivista. Se on se kompassi, joka kertoo, mihin suuntaan yritystä viedään seuraavan viiden vuoden aikana.

Jos nämä kaksi asiaa sekoitetaan, yritetään rakentaa ”brändiä” yksittäisillä mainoskampanjoilla. Se on kuin yrittäisi laihtua syömällä yhden salaatin kuukaudessa ja treenaamalla viisi minuuttia.

Oppitunti Applelta: toimitusjohtaja on brändin ylin suojelija

Luin vuosia sitten Walter Isaacsonin kirjoittaman Steve Jobsin elämäkerran, ja sieltä muistan erään aivan loistavan yksityiskohdan. Kun Jobs palasi konkurssin partaalla hoippuvan Applen johtoon vuonna 1997, hän ei pelastanut yhtiötä exceltaulukoilla. Hän aloitti brändistä.

Jobs oli valtavan sitoutunut Applen brändin vaalimiseen. Hän oli henkilökohtaisesti ja erittäin vahvasti mukana luomassa sitä legendaarista Think Different -kampanjaa, jolla Apple palautti oman sielunsa.

Vielä tärkeämpää oli se, miten hän johti arkea. Isaacsonin mukaan Jobsilla oli tapana pitää kerran viikossa – joka ikinen keskiviikkoiltapäivä – useamman tunnin palaveri osastojen vetäjien ja viestinnän avainhenkilöiden kanssa. Ja tiedätkö mikä oli tuon kokouksen tärkein (ja usein ainoa) asia? Applen brändi ja sen ydinviesti.

Jobs ei ulkoistanut yrityksen sielua. Toimitusjohtaja ymmärsi, että brändi on hänen tärkein työkalunsa.

Brändi on kompassi päätöksenteossa

Kun brändi on kirkas ja johto on siihen sitoutunut, päätöksenteko helpottuu dramaattisesti. ”Vastaako tämä uusi palvelu meidän brändilupaustamme? Tukeeko tämä rekrytointi meidän kulttuuriamme?” Jos vastaus on ei, idea hylätään – vaikka se toisi nopeaa rahaa.

Näin Superbrändi erottautuu niistä tavallisista, joiden on pakko tarttua kaikkeen.

Pohdittavaksi tälle viikolle: 

Nostakaa seuraavassa johtoryhmän kokouksessa pöydälle kysymys: ”Tukeeko meidän arkemme johtaminen sitä mielikuvaa ja brändilupausta, jonka haluamme asiakkaille viestiä?” Jos brändiä ei mitata eikä siitä puhuta johdon tasolla, se on olemassa vain markkinoinnin powerpointeissa.

Jos teidän johtoryhmä kaipaa sparrausta siihen, miten brändi tuodaan osaksi strategista johtamista, tiedät kenelle kilauttaa.