Neljä hyvän logon ominaisuutta

Logolla tarkoitetaan yksilöllisesti muotoiltua yrityksen tai tuotteen nimen kirjoitusasua. Usein myös käytetään liikemerkkiä logon yhteydessä. 

Niken swoosh-tunnus on legendaarinen, eikä vähiten sen syntytarinan vuoksi. Vuonna 1971 Niken toinen perustajista Phil Knight opetti Oregonin Yliopistolla kirjanpitoa. Yksi hänen opiskelijoista oli nuori taiteilija Carolyn Davidson, joka tarjoutui suunnittelemaan vastikään perustetulle Nike-merkille logon ja näin tienaamaan hieman rahaa öljymaalauskurssiin. Knight tilasi työn ja maksoi siitä kokonaiset 35 dollaria. Hän toivoi saavansa jotain, joka yksinkertaisuudessaan ja tunnistettavuudessaan vetäisi vertoja Adidaksen ja Puuman logoille. Nike oli kreikkalainen jumalatar, joka legendojen mukaan lenteli enkelisiivillään taistelutantereiden yllä. Logon muoto kuvaa lentävän jumalattaren siipeä.*

Logo on ehdottomasti yksi tärkeimmistä elementeistä yrityksen markkinoinnissa.

Jos olen saanut toimeksiannon logon suunnittelusta, kertaan aluksi vielä kerran perusasiat: 1. Mitä yritys tekee, mitä lisäarvoa se asiakkailleen tuottaa? Mitä tuotteita ja palveluita sillä on? 2. Kohderyhmä: keitä yritys palvelee, millaisia sen asiakkaat ovat? 3. Asemointi: missä yritys tai tuote on nyt ja missä on tavoite? Jos yritys on uusi, minkä paikan se haluaa markkinoilta vallata? 4. Kilpailijat: millaisia yrityksiä, vahvuudet ja asemoinnit. 5. Kaiken mahdollisen muun tiedon brändistä, kuten sen tapa viestiä, arvot, menestystekijät ja niin edelleen.

Huolellisesti muotoiltu logo viestii kiteytetysti yrityksen tahtotilan ja asemoi yrityksen kilpailijoihinsa nähden, erottaa sen muista. Huolellisesti muotoiltu logo viestii myös laadukkuudesta. 

Logossa käytetyillä väreillä on kullakin omat merkityksensä. Niidenkin valinta perustuu tavoiteasemaan, jonka yritys haluaa markkinoilta itselleen paaluttaa.

Milloin yrityksen kannattaa käyttää liikemerkkiä logon yhteydessä? Kysymykseen ei ole yksiselitteistä vastausta. Liikemerkki on yksi visuaalinen elementti lisää logon yhteydessä, jolloin se ei ainakaan yksinkertaista viestintää. Toisaalta se auttaa tekemään yrityksestä tunnistettavamman, mutta vastaanottajan täytyy nähdä tunnus riittävän usein, jotta hän osaa yhdistää liikemerkin yritykseen.

Logon suunnittelijalla on iso vastuu. Logo vaikuttaa paitsi kohdeyleisöön, myös yrityksen henkilöstöön. Mitä tahansa graafikko suunnitteleekin, sen täytyy olla jotain sellaista, jota jokainen yrityksen edustaja kantaa ylpeydellä.

Erään yrityksen ilmeen uudistaminen antoi minulle opetuksen, jonka muistan aina. Tämä tapahtui silloin, kun toimin vielä mainostoimistossa suunnittelijana ennen yrittäjyyttäni.

Saimme toimeksiannon yritykseltä, joka oli toiminut jo pitkään. Olimme koonneet organisaation eri puolilta ihmisiä työryhmään, jonka kanssa kävimme yhdessä läpi ensin perusasioita, kuten asemointia ja tavoitemielikuvaa. Näille ihmisille, joista osa oli ollut todella kauan yhtiön palveluksessa, oli suorastaan järkytys kun ilmeni, että heidän vanhaa logoaan uudistettaisiin. He ottivat asian todella raskaasti ja markkinoinnin ja johdon piti pitkään perustella, miksi nyt oli tehtävä uudistus. Ymmärsin silloin, että ulkopuolisen on vaikea tajuta kaikkea sitä tunneverkkoa, millä yhtiön henkilöstö on itsensä ja yrityksen yhteen solminut. Sen jälkeen olen muistanut aina logoja suunnitellessani suhtautumaan yritysten historiaan ja henkilöstön mielipiteisiin kunnioittavasti ja perustelemaan ratkaisuni hyvin. 

Logo ja liikemerkki ovat kuvallista viestintää, ja se tekee viestinnästä tehokasta. Useimmat ihmiset reagoivat kuviin herkemmin kuin kirjoitukseen tai numeroihin (toki ovathan aakkoset ja numerotkin kuvia). Kuva on nopea tapa viestiä, katsojan aivoissa tapahtuu reaktio sekunnin tuhannesosissa. Kuvan huono puoli on, että se vaatii aina tulkinnan. Kuvan esittäjä ei voi olla sataprosenttisen varma siitä, mitä ajatuksia kuva katsojassa herättää. 

Parhaimmillaan liikemerkissä on kerrottu yrityksen olemassaolon peruste visuaalisesti, graafisena kuviona, joka saa aikaiseksi katsojassa oivalluksen. Oivallus jättää katsojan mieleen positiivisen tunteen yrityksestä, ja yritys on saanut aikaiseksi potentiaalisessa asiakkaassaan reaktion tekemättä mitään. Ensimmäinen linkki tulevaan asiakassuhteeseen on syntynyt.

Logo ja liikemerkki voivat yhdessä, erikseen tai yhdistettynä luoda kuvion, joka on abstrakti, typografinen, esittävä, eläinhahmo tai nimen alkukirjaimen ja kuvan yhdistelmä tai jotain muuta. Olipa idea mikä tahansa, hyvällä logolla on tiettyjä ominaisuuksia, jotka kaikki toteutuessaan takaavat onnistumisen.

Hyvin muotoiltu logo on:

1. Selkeä ja yksinkertainen

Mitä yksinkertaisempi, sen tehokkaampi. Digitaalinen viestintä suosii yksinkertaisia merkkejä, koska vastaanottaja näkee usein viestin pieneltä ruudulta. Vielä kymmenen vuotta sitten oli vallalla trendi, jossa logo ja liikemerkki muotoiltiin kolmiulotteiseksi. Sittemmin, kun viestinnässä käytettävien graafisten elementtien täytyy toistua laadukkaasti aina myös digitaalisessa ympäristössä, on perusteltua muotoilla logo “flätiksi”. Automerkit ovat tästä hyvä esimerkki. Lähes kaikki suuret brändit ovat tehneet päivityksen logostaan kompaktiksi, flätiksi, joka on käyttökelpoisempi myös digivälineisiin.

2. Erottuva ja omaperäinen

Harmonia voi olla syy valintaan, jos ympärillä vallitsee sekasorto.

3. Ajaton

Logon ja tunnuksen suunnittelu on investointi yritykselle, mutta paljon suurempi investointi on sen jalkauttaminen eri kohtaamispisteisiin, kuten valomainoksiin, autojen teippauksiin, tekstiileihin ja markkinointimateriaaleihin. Vielä kalliimpaa on asiakkaiden opettaminen tunnistamaan yrityksen uusi logo ja liikemerkki. Siksi muotokielen pitää kestää aikaa.

4. Yrityksen lupausta viestivä

Jos logon muotokieli ei tue yrityksen asemointia, se ei ole yritykselle sopiva.

* Brändikäsikirja (Kauppakamari), 2020.