Teot puhuvat kovempaa kuin logot
Markkinointi on loppujen lopuksi aika helppoa: otetaan taitava copywriter ja lahjakas graafikko, niin saadaan luotua maailman kaunein brändilupaus. Mutta tässä piilee ansa. Jos se lupaus on suurempi kuin mihin arjen suorituskyky pystyy, on luotu synnytysmalli tunteelle nimeltään pettymys.
Superbrändin kaavassa (Aitous × Laatu = Superbrändi) laatu punnitaan nimenomaan tässä: miten brändi välitetään asiakkaalle jokaisessa kohtaamispisteessä.
Mikä ihmeen kohtaamispiste?
Kun kirjoitin ensimmäistä kirjaani Brändikäsikirja, kustannustoimittaja Taina Parviainen kysyi, että ”Mikä se sellainen kohtauspiste on? Onko se piste, jossa saadaan kohtauksia?”. Olin käyttänyt väärää termiä tilanteista, joissa asiakas tai kuluttaja törmää brändin. No niin, kohtaamispiste on mikä tahansa tilanne, jossa asiakas on kosketuksissa brändinne kanssa. Se ei ole vain se hieno mainos netissä tai messuosasto.
Kohtaamispisteitä ovat esimerkiksi:
Mainos: Miten helppoa tarjouksestanne on saada selvää.
Asiakaspalvelu: Miten nopeasti vastaatte yhteydenottopyyntöön.
Yritysgrafiikka: Miltä teidän toimitusraportti tai lasku näyttää.
Yhteydenotto: Miten asiantuntija käyttäytyy silloin, kun projekti viivästyy.
Tavalliset brändit loistavat markkinoinnissa, mutta unohtavat arjen. Superbrändit ymmärtävät, että jokainen kohtaamispiste on mahdollisuus vahvistaa – tai romuttaa – asiakkaan luottamus. Yksikin huonosti hoidettu tilanne voi pyyhkiä pois tuhansien eurojen markkinointi-investoinnit.
Eräs arvostamani insinööri vastasi suuren suomalaisen laivanmoottoreita valmistavan yrityksen huolto-divisioonasta. Hän kertoi kuinka on useasti painottanut alaisilleen, että jokainen reklaami on mahdollisuus. Asiakkaita on tänä päivänä niin vaikea tavoittaa henkilökohtaisesti, että jopa reklaamin hoidon voi kääntää positiiviseksi kohtaamiseksi asiakkaan kanssa. Ja pitkässä pelissä siten osaltaan vahvistaa suhdetta.
Jokin aika sitten eräs facebook-kaverini hehkutti sadan euron lahjakorttia, jonka Lidl oli hänelle lähettänyt hyvityksenä jostain tuotekömmähdyksestä. Ja siellä hän kertoi tapahtumaa netissä, kuinka hienosti Lidl oli asian hoitanut!
Oppitunti The Other Danish Guy -brändiltä: Rehellisyys ja periaatteet ennen kaikkea
Kun kirjoitin Superbrändi-kirjaani, haastattelin Tommi Lähdettä, joka on The Other Danish Guy -brändin takana. He tekevät premium-luokan alusvaatteita meristä kerätystä kierrätysmuovista. Brändi on kasvanut ryminällä, eikä syynä ole vain hyvä markkinointi, vaan se, että he elävät kuten opettavat.
Tommi kertoi haastattelussa heidän viidestä liiketoiminnan periaatteestaan, joiden keskiössä on ehdoton rehellisyys ja laatu. Heille brändin välittäminen tarkoittaa sitä, että tuotteen ja asiakaskokemuksen on oltava täydellisiä. Jos jokin menee pieleen, siitä puhutaan suoraan ja rehellisesti, ilman korporaatioselittelyjä.
He eivät tee kompromisseja laadussa tai vastuullisuudessa säästääkseen muutaman euron, koska he tietävät, että asiakas huomaa sen heti. Tuote itsessään on heidän tärkein kohtaamispisteensä. Kun vedät ne kalsarit jalkaasi ja toteat, että nämä ovat parhaat pöksyt mitä olet koskaan pitänyt, brändilupaus on lunastettu. Se on sitä aitoa laatua, joka synnyttää Superbrändin faneja.
Kartoita asiakkaan kulkema polku
B2B-maailmassa brändin välittäminen on usein kiinni asiantuntijoista ja heidän työstään. Jos te lupaatte kumppanuutta ja välittämistä, mutta asiantuntijanne ei vastaa asiakkaan puheluun kahteen päivään, lupaus on rikottu.
Brändi ei ole valmis, kun brändikirja on painettu. Se on valmis vasta silloin, kun jokainen kohtaamispiste hengittää sitä samaa tarinaa ja arvomaailmaa.
Pohdittavaksi tälle viikolle:
Ota tällä viikolla suurennuslasi käteen ja katso teidän yrityksen tylsimpiä kohtaamispisteitä: tilausvahvistuksia, laskuja tai reklamaatioprosessia. Kuulostavatko ne teidän brändiltä, vai ovatko ne harmaita ja geneerisiä?
Jos haluatte käydä brändinne kohtaamispisteet läpi ja laittaa ne kerralla kuntoon, tiedät mistä minut löytää. Laitetaan homma rullaamaan.
