Mitä ihmiset todella ajattelevat brändistäsi? Ajattelevatko he sitä koskaan?

Yrityksen brändi on sen arvokkain voimavara. Tai ainakin sen pitäisi olla. Valitettavan usein yrityspäättäjät kuitenkin laiminlyövät brändiensä täyden potentiaalin hyödyntämisen. Tämä johtuu useimmiten siitä, että "brändi" hahmotetaan liian kapeasti. Brändiä saatetaan pitää vain logona tai ulkoisena imagona, vaikka todellisuudessa se ulottuu syvemmälle ja vaikuttaa sekä liiketoiminnan sisäisiin että ulkoisiin tekijöihin. Ongelmana on, että ilman riittävää ymmärrystä brändistä kokonaisvaltaisena käsitteenä sen arvo jää toteutumatta.

Brändin suppea määritelmä – ja sen seuraukset

Monelle yrityspäättäjälle brändi on ensisijaisesti markkinoinnin työkalu. Se mielletään visuaaliseksi identiteetiksi tai sloganiksi, joka vetoaa asiakkaisiin. Tämä on kuitenkin vain pieni osa brändin todellista olemusta. Brändi on ennemminkin yrityksen persoonallisuus ja sielu, sen arvolupaus ja suhde kaikkiin sidosryhmiin – ei pelkästään asiakkaisiin.

Kun brändiä tarkastellaan liian kapeasti, yrityksen strategiat jäävät vajaiksi eikä brändin täyttä potentiaalia hyödynnetä esimerkiksi työnantajamielikuvan vahvistamisessa, kumppanuussuhteiden kehittämisessä tai sisäisessä viestinnässä.

Suppealla määritelmällä voi olla useita haitallisia vaikutuksia liiketoimintaan:

·      Asiakassuhteiden heikentyminen: Brändi ei onnistu luomaan pitkäkestoisia tunnesiteitä asiakkaisiin.

·      Työntekijöiden sitoutumisen puute: Brändi ei motivoi henkilöstöä tai anna työlle merkityksellisyyttä.

·      Kumppanuuden aliarvostus: Alihankkijat ja yhteistyökumppanit eivät koe olevansa osa yrityksen arvoketjua.

Bränditehokkuusdiagnoosi paljastaa brändin todellisen tilan

Mutta mistä ja miten johto saa selville, mitä brändistä todella ajatellaan? Lähes kaikkia muuta yrityksen toiminnassa voidaan arvioida konkreettisten tulosten perusteella, mutta koska brändillä vaikutetaan tunteisiin, on brändin arvioiminen ollut tähän saakka vaikeaa.

En ole kohdannut menetelmää brändin kokonaisvaikutuksen selvittämiseksi yli 40 vuoden työurallani markkinoinnin ja mainonnan parissa.

Ongelman ratkaisemiseksi kehitimme yhteistyökumppaneideni kanssa menetelmän, jota kutsutaan nimellä Bränditehokkuusdiagnoosi (BTD). Sen tarkoituksena on selvittää brändin todellinen tila ja avata uusia mahdollisuuksia yrityksen toiminnan kehittämiseen. BTD tarjoaa kokonaisvaltaisen näkemyksen brändin vaikutuksesta eri sidosryhmiin, ja sen avulla voidaan rakentaa vahvempia strategioita.

Miten BTD toimii?

Bränditehokkuusdiagnoosi perustuu systemaattiseen tutkimukseen. Sen tavoitteena on analysoida, mitä eri ihmisryhmät ajattelevat yrityksen brändistä. Tätä varten toteutetaan kattavat haastattelut ja kyselyt eri sidosryhmissä. Sidosryhmät saattavat vaihdella sen mukaan, mikä on yrityksen toiminnan kannalta tarkoituksenmukaista. Haastateltavat segmentit voivat olla esimerkiksi:

·      Asiakkaat: Mikä on heidän mielikuvansa yrityksestä ja sen arvolupauksesta?

·      Työntekijät: Tuntevatko he yrityksen brändin ja sitoutuvatko he siihen?

·      Alihankkijat: Kokevatko he yrityksen luotettavaksi ja arvostetuksi kumppaniksi?

·      Myyntikanavat: Onko brändi selkeä ja helposti viestittävissä?

·      Potentiaaliset asiakkaat: Millainen on yrityksen vetovoima ja erottautuminen markkinoilla?

Näistä haastatteluista saadaan segmenttikohtaisia bränditehokkuuslukuja, jotka antavat selkeän kuvan siitä, miten hyvin brändi toimii kyseisessä sidosryhmässä.

Segmenttien painotus ja lopullinen luku

Kaikkien segmenttien merkitys brändin kokonaiskuvassa ei ole samanarvoinen. Esimerkiksi asiakkaiden mielipiteet voivat olla ratkaisevampia kuin alihankkijoiden, ja työntekijöiden sitoutuminen voi vaikuttaa merkittävästi yrityksen sisäiseen toimintaan. Siksi kullekin segmentille määritellään painotuskertoimet sen perusteella, kuinka tärkeässä roolissa ne ovat brändin kokonaisvaltaisessa toiminnassa.

Lopullinen bränditehokkuusluku syntyy segmenttikohtaisten painotettujen lukujen summasta. Tämä luku antaa konkreettisen ja kokonaisvaltaisen arvion brändin nykytilasta ja diagnoosin ansiosta on myös nähtävillä, missä on eniten kehittämisen varaa.

Voit lukea lisää BTD:stä täältä.

Mitä hyötyä BTD:stä on?

BTD ei ole pelkkä analyysityökalu – se on strateginen väline, joka auttaa yritystä tekemään brändistään vahvemman kilpailuedun. Sen avulla yrityspäättäjät voivat:

·      Laajentaa ymmärrystään brändistä ja sen merkityksestä eri sidosryhmille.

·      Kohdistaa resursseja ja kehityspanoksia sinne, missä niistä on eniten hyötyä.

·      Luoda brändistrategioita, jotka tukevat yrityksen pitkän aikavälin tavoitteita.

·      Parantaa sisäistä viestintää ja henkilöstön sitoutumista.

·      Vahvistaa suhteita asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin.

Kohti kokonaisvaltaista brändin hyödyntämistä

Brändi ei ole vain markkinoinnin työkalu – se on yrityksen sydän ja sielu. Kun yrityspäättäjät ymmärtävät tämän ja oppivat tarkastelemaan brändiä laajemmasta näkökulmasta, he voivat luoda aidosti vaikuttavia strategioita, jotka johtavat menestykseen. Ja luoda yritystensä brändeistä superbrändejä.

Bränditehokkuusdiagnoosi on ensimmäinen ja tärkein askel tämän tavoitteen saavuttamiseksi.

Yksinkertainen totuus on, että jokainen yritys voi hyötyä paremmin brändistään – kunhan se vain ymmärtää, mistä aloittaa.

Superbrändi.

Näin luot brändin, jolla on merkitystä.

Superbrändi-valmennusohjelma on kolme kuukautta kestävä valmennus, jossa ensin johtoryhmän kanssa määritellään brändin tavoitemielikuva, sitten brändi välitetään työntekijöille ja asiakkaille. Lopuksi luodaan hoivaamisohjelma, jolla pidetään brändin heimosta huolta, ja kutsutaan siihen lisää jäseniä.

Tämä kaikki vain kolmessa kuukaudessa.

Kiinnostuitko? Lue lisää täältä.